Реклама в системе эффективного продвижения товара

Рисунок 6 - Предпочитаемые марки йогуртов

4. Продукция ОАО «МКС» отличается своим составом, ассортиментом, технологией производства, по сравнению с другими конкурентами. Именно то, что йогурты данного комбината имеют оптимальный срок хранения, благодаря которому сохраняются все полезные свойства продукта, и привлекает потребителей, которые отдают предпочтение качеству, а не яркой упаковке и дизайну.

Существуют три вида стратегии  маркетинга, это дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация  стремится осваивать сразу несколько  сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической  маркетинговой политикой.

Недифференцированный маркетинг- ситуация в маркетинге, когда фирма продвигает один и тот же продукт во все секторы, сегменты рынка.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей  большую долю рынка на одном или  нескольких небольших сегментах  рынка. Концентрированный маркетинг  эффективен для организаций с  ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

 ОАО «МКС» использует дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, при кoтoрoй комбинат действует нa нескoльких сегментaх сo специaльнo рaзрaбoтaнными прoдуктaми. Предлaгaя рaзнooбрaзные продукты и комплекс мaркетингa, предприятие рaссчитывaет дoстигнуть бoльшегo oбъемa прoдaж и зaвoевaть бoлее сильную пoзицию на кaждoм рынoчнoм сегменте, чем конкуренты.

Для выпуска и продаже  йогуртов можно выделить несколько  выгодных рыночных сегментов. Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. По данным статистики, на 1 января текущего года численность молодежи, зарегистрированной в Ставрополе, составляла более 127 тысяч человек. К этому числу следует прибавить еще 46 тысяч молодых людей, которые приехали в Ставрополь учиться. По количеству студентов на душу населения Ставрополь входит в тройку городов-лидеров. Для удовлетворения запросов данного сегмента ОАО «МКС» необходимо разрабатывать новые вкусы, начать выпускать питьевые йогурты в удобной упаковке для тех, кто живет активной и мобильной жизнью. Необходимо детально проработать дизайн упаковки, сделать его ярким, актуальным и запоминающимся. Также можно проводить различные рекламные акции с целью привлечения большей аудитории.

Еще один выгодный сегмент - женская аудитория 25-45 лет, ведущие активный образ жизни, следящие за своей фигурой и питанием. Для лиц данного сегмента целесообразно начать выпускать йогурты с низким содержанием жира, добавить в ассортимент выпускаемой продукции йогурты со злаками, хлопьями. 

Далее будет рассмотрен еще  один не менее выгодный и прибыльный сегмент, а именно семьи с детьми. Наиболее часто употребляют данный вид молочной продукции дети от 3 до 12 лет. Для того, чтобы привлечь внимание этого сегмента нужно прежде всего сконцентрироваться на дизайне упаковки, сделать его ярким, красочным, с использованием персонажей из мультфильмов и сказок. Комбинату следует расширить ассортимент и выпускать не только йогурты, но и пудинги, воздушные муссы, а также творожные йогурты. По данным исследования российских маркетологов, именно эта продукция пользуется наибольшим спросом у детей. Возрастная структура покупателей представлена в диаграмме (рисунок 7).

Рисунок 7 - Возрастная структура покупателей

 

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие  стратегии позиционирования: 

• укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
• вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
• поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Выделяют несколько способов определения места товара на рынке.

1.  Подчеркнуть его отличия от товара конкурентов. Эта тактика уместна на этапе зрелости, когда применяются стратегии борьбы с конкурентами.

2. Сделать акцент на особых преимуществах. Эта тактика больше всего подходит для стратегии периода завоевания рынка, в самом начале жизненного цикла товара.

3.  Ассоциировать свой товар с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Товар приобретает как бы знак качества.

4. Одобрение, высказанное авторитетной личностью; играющая на пляже счастливая семья; изыскано обставленный дом в прекрасном саду; дети- все это можно использовать для позиционирования товара в сознании покупателей.

ОАО «МКС» необходимо делать акцент прежде всего на том, что йогурты «МКС» являются натуральными, вкусными и полезными, в отличие от конкурентов и относительно недорогими и позиционировать свой товар наравне с местными конкурентами.

 

3.2 Методы продвижения

 

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Исследование основных форм и методов продвижения товара направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения  и объемы реализации продукции.  Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

1. Персональная продажа. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

2. Реклама в средствах  массовой информации. Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

3. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

4. Торговля. Включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

5. Спонсорство. Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Использование многообразных  средств стимулирующего воздействия призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Комбинат начал свою работу с 1938 года и за это время успел прочно утвердиться на рынке молочной продукции. В целом продукция ОАО «МКС» пользуется большим спросом среди жителей Ставропольского края, в силу своего широкого ассортимента, а также хорошей репутации.

Комбинат практически  не занимается рекламой, ассигнования на рекламную деятельность составляют примерно 3%. Для того, чтобы предприятие  не утратило своих позиций в будущем, необходимо провести активную рекламную  политику. На данном этапе уместной будет напоминающая реклама и подкрепляющая. При разработке нового продукта целесообразно будет проведение информационной рекламы, с целью ознакомления товара с потребителями. Что касается других регионов, в которые комбинат поставляет свою продукцию, то необходимо делать акцент на увещевательной рекламе, для того, чтобы сформировать избирательный спрос на продукцию. Реклама ОАО «МКС» следует разместить в газетах, на телевидении, на рекламных щитах по Ставропольскому краю, а также Астраханской и Ростовской областях, в Республике Калмыкия.

Для выбора носителя рекламы  и времени ее выхода определить охват  аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Предлагаемые мероприятия по продвижению продукции ОАО «МКС»

1. Реклама товара в газетах (Приложение Г). Плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

2. На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф, а также охват целевой аудитории. Для подкрепления покупателей в правильности своего выбора комбинату следует проводить рекламную политику на телевидении на телеканале АТВ в 19:45, зрительская аудитория которого составляет 1500000 человек. Стоимость рекламы от 45 руб. за секунду. Целевая аудитория- от 4 до 30 лет- 50%, от 30 до 55- 40%, и более 55 лет - 12%. А так же на телеканале ТНТ-СКЭТ. Стоимость одной секунды вещания составляет от 50 руб., целевая аудитория- от 11 до 35 лет. Рекламу в газете следует размещать 1 раз в неделю в течении года, рекламу на телеканале-3 раз в неделю в течении года. Продолжительность рекламного ролика 30 секунд.

3. Наружная реклама. Самым популярным способом представления информации о товарах и услугах является наружная реклама. Она является ключевым звеном в проведении успешной рекламной кампании.  В отличие от других видов наружная реклама пищевых продуктов характеризуется большим охватом воспринимающей аудитории. В качестве источников рекламы используются вывески, плакаты, афиши, щиты (билборды, брандмауэры, скайборды), световые установки с яркими изображениями продуктов питания и лаконичным текстом. Они располагаются практически везде, привлекая наше внимание. Главная их цель — постоянное напоминание о продукте. Рекламные щиты необходимо разместить не только в Ставропольском крае, но и в тех регионах, куда комбинат поставляет свою продукцию. В городе рекламные щиты с продукцией ОАО «МКС» целесообразно размещать в спальных районах, а также вблизи крупных супермаркетов. Стоимость одного рекламного щита от 10000 до 25000 рублей в зависимости от размера.

Выбор каналов распределения и продвижения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. Деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг связанных с реализацией продукции.

 

3.3 Каналы сбыта

 

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка  к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

ОАО «МКС» реализует свою продукцию через сеть своих фирменных магазинов, которые разбросаны по всему Ставропольскому краю, только в Ставрополе их 38. Есть они в Грачевке, Изобильном, Ипатово, Новоалександровске, Светлограде. Цены в данных магазинах значительно ниже, чем в остальных. В общем виде можно представить этот вид распределения в виде следующей схемы:

 

 

 

Рисунок 8 - Одноуровневый канал распределения продукции ОАО «МКС»

 

Так же комбинат реализует  свою продукцию через оптовых  торговцев, которые затем перепродают ее розничным торговцем (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, киоски), а те в свою очередь продают конечным потребителям. Данная схема представлена на рисунке 6.

 

 

 

Рисунок 9 - Двухуровневый канал распределения продукции ОАО «МКС»

 

Йогуртовую продукцию ОАО «МКС» можно встретить во многих федеральных и региональных сетях, таких как: «Магнит», «Семья», «Окей», «Пушкинский», «Флагман». Торговые точки комбината есть в Изобильном, Светлограде, Ипатово, Новоалександровске. В краевом центре их 17. Хорошо известна продукция молочного комбината в Астраханской и Ростовской областях, в Республике Калмыкия.

Таким образом можно сделать вывод, что продукция ОАО «МКС» достаточно конкурентоспособна на местном рынке йогуртов, но, что касается йогуртов общеизвестных, таких как Активия, Чудо-йогурт, Актимель, Даниссимо и др., то здесь продукция ОАО «МКС» значительно уступает. Определим долю рынка ОАО «МКС» в Ставропольском крае , относительно своих конкурентов.

Рисунок 10 - Емкость рынка ОАО «МКС» в Ставропольском крае

 

Как видно на диаграмме (рисунок 10) наибольшую долю на рынке молочной продукции Ставропольского края занимает ОАО «МКС» -30%. На втором месте находится ОАО «Пятигорский молочный завод», на его долю приходится 22%, Черкесский молочный комбинат ОАО «Юг-молоко» занимает 20%, ОАО «Буденновскмолпродукт»- 17%, Новоалександровский комбинат ООО «Молоко»- 11%.  

При проведении анкетирования  покупателей было выявлено следующее  соотношение предпочтений мест покупок  продукции:

Рисунок 11 - Предпочтения потребителей по местам покупки продукции ОАО «МКС»

 

Как видно из диаграммы,  потребители отдают предпочтение в большей степени фирменным магазинам «МКС», это связано с более низкими ценами на продукцию, по сравнению с остальными магазинами.

На сегодняшний день маркетинговая  стратегия ОАО «МКС» находится  в стадии активной разработки. Это  поможет предприятию не только продолжать укреплять свои позиции на местном  рынке, но также выйти со своей  продукцией в другие регионы и  начать завоевывать репутацию среди  потребителей тех регионов.