Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Дальневосточный филиал

Автономной некоммерческой организации высшего

профессионального образования  Центросоюза Российской Федерации

"Российский университет  кооперации"

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по маркетингу на тему:

 

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

 

 

 

 

                                                    Выполнила:

студентка 4го курса ЗКМ-71

                                                          Гаврилова Е.Б.

                                                   

                                                    Проверила:

                                                     Штанько Н.А.

 

 

 

 

 

Хабаровск,2011г.

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….  3

1. Теоретическая часть
1. Понятие рекламы, её виды и функции…………………………. 5
2. Классификация рекламных средств……………………………. 11
3. Планирование рекламной кампании…………………………... 14
4. Основные методы исследования эффективности рекламы…… 19
2. Практическая часть
1. История компании Nokia……………………………………….. 25
2. Анализ средств рекламы, используемых компанией Nokia…… 29

Заключение…………………………………………………………………. 33

Список литературы………………………………………………………… 34

 

 

Введение

 

Развитие потребительского рынка России и его постепенная  адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа предприятий  розничной торговли, и, как следствие, обострении конкуренции. Рост количества представленных на рынке брендов  приводит к тому, что потенциальные  потребители могут с легкостью  переключаться с одного бренда на другой, сохраняя при этом на прежнем  уровне такие показатели, как качество и цена. В результате конкурирующие бренды должны вырабатывать такую стратегию выхода на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы явные конкурентные преимущества. Актуальность приобретает разработка эффективных форм и методов организации рекламной деятельности, а также системная разработка рекламной стратегии по продвижению торгового предприятия, обеспечивающей стимулирование коммерческой деятельности и достижение максимальных коммуникационных целей.

Что такое реклама в  современном мире? Реклама - яркое  явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. На протяжении всей истории задача рекламы - информировать  и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком  мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Тысячелетия лет  назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства, в то время  древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности  в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

Актуальность выбранной мной темы в том, что в условиях жесткой конкуренции, особо важными вопросами для предприятий становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без умелого использования маркетинговых коммуникаций, а в частности рекламы. Поэтому каждое предприятие вольно или невольно ищет пути более рационального использования и применения средств рекламы.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение рекламы, как части системы маркетинговых коммуникаций. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие, виды и функции рекламы;
2. Ознакомиться с классификацией рекламных средств;
3. Изучить специфику построения рекламной кампании;
4. Рассмотреть методы исследования эффективности рекламы;
5. Проанализировать рекламную деятельность компании "Nokia".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

1. Понятие рекламы, её виды и функции

 

Современное развитие маркетинговой  теории, с одной стороны, и постоянно  возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему всевозрастающее значение в развитии бизнеса.

Для обеспечения эффективной  реализации товаров на рынке, компания должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение  товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую  политику, рекламу, сервисное обеспечение  проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий компании, стремящейся  активно действовать на рынке. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для  хозяйственной деятельности предприятия  условий, должна выполнять система  ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта) или комплекс МК (маркетинговых  коммуникаций). Система ФОССТИС –  составная часть всей маркетинговой  деятельности. Ее особенностью является то, что ее деятельность не зависит  от характеристики товара, суть ее - определить восприятие данного товара потребителем, определить «точки соприкосновения» и, используя элементы комплекса коммуникаций «продвигать товар на рынок» с  целью получения прибыли.

Маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи – изучение рынка и приспособление к нему (адаптация продукции), но и активные действия – формирование спроса, модификацию поведения покупателя. Именно эти задачи решает комплекс МК.

Система МК – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы. При этом важно понимать, что ФОССТИС  – это подсистема всего комплекса  маркетинга и в тоже время - все  элементы КМ (комплекса маркетинга). Это компоненты системы стимулирования сбыта. Эффективность ФОССТИС проистекает из общей концепции фирмы и единства всего комплекса маркетинга. Если товар плох, система ФОССТИС, даже самая эффективная, не спасет.

МК сегодня есть ни что  иное, как существование фирмы  на рынке.

Коммуникационные средства относятся к инструментарию стратегического  маркетинга, который основан на изучении возможностей фирмы и требует  ориентации на успех.

 Элементами МК являются: реклама, PR (public relations), SP (sales promotion), продажа (личная, торговля, direct marketing).

Реклама – ведущее звено  маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления  и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

PR (связи с общественностью) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы.

SP (стимулирование сбыта) – деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.

Продажа:

а) персональная – продажа  товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и  покупателя;

б) торговля – является способом продвижения товара, которым продукт  представляется к продаже и реализуется  потребителю (оптовая, розничная). Она  включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному  потребителю;

в) DM (прямой маркетинг) – деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информацию об их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременные отношения.

Каждому элементу комплекса  коммуникаций присущи специфические  приемы и методы. Однако все они  преследуют одну цель – содействовать  успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникаций обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок. Важно учитывать, что воздействие комплекса коммуникаций на потребителя с целью изменения его поведения в пользу фирмы может быть достигнуто при соблюдении ряда условий:

1.    Системный подход к использованию МК;

2.  Структура использования комплекса коммуникаций учитывает особенности товара и стадии его жизненного цикла;

3.  Структура и содержание комплекса коммуникаций учитывает маркетинговую среду деятельности.

Реклама предназначена для изменения или установки потенциального потребителя. Она носит характер долговременного воздействия.

PR - формирование имиджа, марки товара, предприятия у конкретного целевого сегмента. PR создает долгосрочную перспективу развития предприятия. Основной принцип PR – обеспечение эффекта «постоянного присутствия» предприятия, товара в установке потребителя.

SP - воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потребителя (активизировать, вернуть покупателя, содействовать принятию решения о покупке).

Реклама призывает «Купите  наш продукт», SP – «Купите наш продукт сейчас».

Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров и услуг  через различные средства распространения  информации. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги банков, страховых компаний, железных дорог и т.п.

Реклама не просто информирует  потенциальных потребителей о свойствах  и качествах предлагаемых товаров  и услуг и тем более не сводима  по своей функции к монологу, восхваляющему  фирму и ее продукцию. Реклама  должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский  спрос.

Недопустимо использовать в  рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более  того, выдавать фальсифицированный товар  за полноценный, воздействовать на низменные  наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным  эстетическим требованиям, а расходы  на ее организацию не должны превышать  разумных размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию, обычно предоставленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а  информация не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери - одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама - ориентирована на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Реклама осуществляет три  основные функции – информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы  тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.