Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

• напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
• напоминание потребителям, где можно купить товар;
• удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. 

 

После определения целей  рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет. Для этого  определяется, какими средствами распространения  информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории  и оказать на нее необходимое  воздействие.

Для рекламодателя очень  важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват  должна иметь его реклама, насколько  часто она должна появляться, выбрать  основные средства ее распространения  в зависимости от их стоимости  и т.д.

После утверждения бюджета  необходимо выработать общий творческий подход к рекламе и её творческую стратегию, она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или  несколькими мастерами.

В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование  идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор  вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

И уже только после этого  всего следует приступать к реализации на практике разработанной рекламной  кампании.

 

4. Основные методы исследования эффективности рекламы

 

Исследование эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: "Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?" На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления  исследования рекламы:

• исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации;
• изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени;
• исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
• исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
• изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности  рекламной деятельности, снижения риска  ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить:

1.Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом.

2. Социологические опросы.

3. Проведение фокус-групп  до и после рекламных кампаний.

4. Ну и, конечно, всегда  есть возможность просто посчитать  динамику продаж в течение  рекламной кампании.

Существует деление эффективности  рекламы на экономическую и коммуникативную. Определение экономической эффективности рекламы проводится путем количественного метода исследования, а коммуникативной эффективности рекламы путем качественного метода исследования.

Подсчитать экономическую  эффективность отдельных рекламных  мероприятий или кампаний в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань  между эффективностью рекламы и  результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших  обстоятельств, таких, например, как  изменение цен или разорение  конкурента. Относительная экономическая  оценка эффективности рекламы сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической  эффективности рекламной кампании производится на основании фактических  данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность  рекламы определяется, исходя из изменений  в товарообороте фирмы, наступающих  в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность  в случае, когда увеличение сбыта  товара происходит немедленно после  воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной  кампании по продвижению новых товаров  повседневного спроса. Поскольку  покупке товаров длительного  пользования предшествует процесс  обдумывания, эффект рекламы проявляется  через некоторое время.

Для подсчетов экономической  эффективности специалисты в  области рекламы предлагают следующие  формулы:

1. Формула для подсчета  роста товарооборота под воздействием  рекламы:

Тд = (Тс * П * Д ) / 100,

 

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);

Д - количество дней учета  товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост  среднедневного товарооборота за рекламный  период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного  товарооборота, вызванного рекламными  мероприятиями, и расходами на  рекламу определяется по формуле:

Э = (Тд * Нт) / 100 - (Зр + Рд),

 

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);

Нт - торговая надбавка за единицу  товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (в  ден. ед.);

Рд - дополнительные расходы  по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий  может быть: положительным - затраты  на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу  выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному  эффекту.

3. Эффективность затрат  на рекламу может быть определена  с помощью показателя рентабельности  рекламирования:

 

Р = (П * 100 ) / 3

 

где Р - рентабельность рекламирования (%),

П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);

3 - затраты на рекламу  (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив, путем сопоставления  планируемых и фактических показателей,  оцениваемых как результат вложения  средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по  формуле:

 

Э = (Пф — З) * 100 / (По - З)

 

где Э - уровень достижения цели рекламы (%);

Пф - фактическое изменение  объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

По - планируемое изменение  объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

3 - затраты на рекламные  мероприятия в рассматриваемом  периоде (в ден. ед.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны  напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Коммуникативная эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации - это  относительно устойчивые суждения и  ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается  четкое позиционирование торговой марки  на рынке и формируется предрасположенность  потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут  быть следствием успешной рекламной  кампании (как впрочем, и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Выделяется 5 эффектов коммуникации:

• потребность в товарной категории;
• осведомленность о торговой марке;
• отношение к торговой марке;
• намерение купить продукт определенной торговой марки;
• содействие покупке.

 

 

 

2. Практическая часть

2.1. История компании Nokia

 

Историю компании Nokia принято отсчитывать с 1865 года. 12 мая 1865 года финский горный инженер Фредрик Идестам получил разрешение на строительство фабрики для выпуска древесной массы у реки Нокия. Так было положено начало будущей Nokia Corporation. Именно на эти годы пришелся бурный рост промышленности. Индустриализация, потребность в бумаге и картоне для растущих городов и офисов росла с каждым днем. И вот уже на месте фабрики-мельницы вырос целлюлозно-бумажный комбинат. Со временем комбинат Nokia привлек к себе большое количество рабочих, так что вскоре вокруг него образовался одноименный город - Nokia. Предприятие выросло из национальных масштабов, бумага Нокии стала поставляться сначала в Россию, затем в Англию, Францию, и даже Китай. В конце 1860-х годов спрос на бумажную продукцию в Финляндии во много раз превзошел объемы внутреннего производства, из-за чего возрос импорт сырья из России и Швеции. В феврале 1871 года была основана Nokia Corporation (Nokia Aktiebolag). Фирма уверенно завоевывала рынки Дании, Германии, России, Англии, Польши и Франции.

Основанная в 1898 году компания по производству резиновых изделий  Finnish Rubber Works в 1922 году получила контроль над компанией Nokia Ab и над основанной в 1912 году компанией по производству кабелей Finnish Cable Works, а в 1967 году произошло официальное слияние этих трёх компаний в одну. Чтобы эта операция удовлетворяла тогдашнему финскому законодательству, формально Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works влились в Nokia Ab, самую маленькую из всех трёх.

Объединённая компания имела  пять основных видов деятельности: производство резиновых изделий, кабелей  и электроники, переработка древесины  и выработка электроэнергии. С  годами к ним добавилось несколько второстепенных, например, производство охотничьих ружей, пластиков и химических материалов.