Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

К преимуществам рекламы  можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

 

Главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;

 

• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

 

2. Классификация рекламных средств

 

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При  этом следует отличать рекламные  средства от носителей рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы  являются носителями объявлений, а  объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное  средство содержит как рекламные, так  и не рекламные элементы. К рекламным  элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к  не рекламным - материал и технический  носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение). С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств  массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью  и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

1. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
• слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
• зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

 

2. По техническому признаку рекламные средства подразделяются на:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
• радиореклама (рекламная передача по радио);
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.);
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

 

3. По месту  применения рекламные средства  подразделяют на:

• внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.);
• внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.)

 

4. По характеру  воздействия на адресата рекламные  средства могут быть:

• индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);
• массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.)

 

5. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании) их подразделяют:

• рекламные средства, стимулирующие спрос;
• рекламные средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Каждое из перечисленных  средств рекламы, оперативно передавая  информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет  конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор  средств может снизить или  вообще свести к нулю эффективность  рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному  в данном конкретном случае способу  обеспечивает успех. Например, реклама  адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению  запомнить на слух телефон или  адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или  фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио  вне конкуренции.

Среди средств рекламы  чаще других используются рекламные  обращения (объявления) в прессе и  печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.).

Носителями рекламы являются не только рекламные средства - объявления, плакаты и т.п., но практически  все сотрудники предприятия. Престиж  любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его  автотранспорта, голоса и манера разговора  сотрудников, услышанные по телефону и  т.п.).

Главное в размещение рекламы - добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения  у получателей информации.

Реклама должна быть:

• краткой;
• информационно насыщенной;
• оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
• наглядной;
• научно обоснованной;
• и, наконец, просто красивой.

 

3. Планирование рекламной кампании

 

Чтобы оптимизировать выбор  и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной  кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах  об альтернативах поведения потребителя  в связи с различными способами  и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения  спроса на рынке.

 Разработка программы  рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования  практики рекламы конкурирующих  компаний. При этом не только  анализируются преимущества и  недостатки рекламной деятельности  конкурентов, но и определяется  минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных  действий должна соответствовать общей  цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его "идея", т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации  потребителей.

На высокую эффективность  рекламных кампаний производитель  может рассчитывать лишь в том случае, если они:

во-первых, подготовлены и  проведены на основе предварительных  исследований с учетом динамичной природы  рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом  воздействующая на заранее выбранную  потребительскую аудиторию рекламная  продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач  и учитывающих специфику рекламной  аудитории средствах распространения  рекламы;

в-четвертых, мероприятия  в разных местах и на разных уровнях  сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает  вне зависимости от того, рекламируется  ли товар массового спроса или  промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные  два этапа, а также успех рекламной  кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает  ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы  на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных  кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих  товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Становлению задач рекламной  кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений, таких как  позиционирование товара. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым  рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности  выбираемых средств распространения рекламы.

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей организации:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его  с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем  уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Рекламную кампанию можно  классифицировать в зависимости  от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

1. Информативная:

• рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
• информирование рынка об изменении цены;
• объяснение принципов действия товара;
• описание оказываемых услуг;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
• формирование образа фирмы;
• формирование предпочтения к марке. 

 

2. Увещевательная:

•    изменение восприятия потребителем свойств товара;
• убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;
• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. 

3. Напоминающая: