Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

С начала 1980-х годов Nokia начала активно развивать разработку и производство электроники, чему способствовала покупка ряда электронных компаний. В 1987 году основным бизнесом компании становится бытовая электроника, в частности Nokia стала третьим по величине производителем телевизоров в Европе.

В конце 1980-х Nokia попала в кризисное состояние, чему способствовал общий спад мировой экономики. Кризис был преодолён реструктуризацией бизнеса, отказом от большинства видов деятельности и фокусировкой на новых технологиях — в частности, развитием телекоммуникационного подразделения.

Как отдельная компания в 1988 году из Nokia была выделена Nokian Renkaat, которая с 1967 года являлась её «резиновым» подразделением. Сейчас Nokian не имеет никакого отношения к Nokia.

В 1989 году компания продала  финскому оператору Radiolinja оборудование для сети GSM, а в 1992 году выпустила свой первый ручной GSM-телефон Nokia 1011.

В 1994 году президент Nokia Йорма Оллила окончательно сформулировал стратегию компании: отказ от старого бизнеса и фокус на телекоммуникационных технологиях. Эта стратегия позволила компании стать крупнейшим в мире производителем сотовых телефонов: доля рынка Nokia на конец 2009 года оценивалась в 39 %.

Именно когда компания всерьез занялась выпуском мобильных  телефонов и других телекоммуникационных продуктов, она вышла на международные  рынки. В результате в конце 90-х Nokia стала лидером рынка цифровых технологий связи.

За короткое время, благодаря  своей способности чутко реагировать  на частые рыночные перемены и мгновенно  брать на вооружение новейшие разработки и технологии, компания добилась мирового успеха. Именно за счет грамотного и вдумчивого подхода, а также верных решений - как в области технологий, так и в области управления и кадровой политики - Nokia превратилась в мегакомпанию мирового класса. За каких-то 6 лет эта компания совершила скачок к мировой известности.

К 1997 году Nokia являлась производителем мобильных телефонов практически  всех основных цифровых стандартов: GSM 900, GSM 1800, GSM 1900, TDMA, CDMA и Japan Digital. Благодаря  столь обширным возможностям компании удалось быстро укрепить свои позиции  в Европе и Азии.

В 1999 г. компания отвоевала 27% рынка мобильных телефонов, причем Motorola, шедшая второй, отстала от нее  на целых 10%. На сегодняшний день Nokia по-прежнему лидер на рынке мобильных  телефонов. В чем же причины такого успеха?

История. От рядовых финских компаний ее отличало не только стремление к росту и внедрению новшеств, но и эффективное расширение сферы деятельности. Кроме того, Nokia отличилась тем, что единственная в своей стране стала проводить последовательную политику создания полной цепочки самообеспечения: от производства и разработки новых изделий до маркетинга, продвижения марки, организации продаж и предоставления сопутствующих услуг.

 Имя. Прежде всего, руководство Nokia решило, что для успешного продвижения на рынке необходим собственный бренд. В компании сумели предвидеть, что в скором времени сотовые телефоны перейдут в разряд потребительских товаров (до этого продукты Nokia продавались под марками операторов мобильной связи). Решить поставленную задачу ей удалось в полной мере - сегодня в списке наиболее популярных марок бренд Nokia занимает одиннадцатое место, между Marlboro (10-е место) и Mercedes (12-е).

Инновации. Одной из стратегических целей компании всегда было непрерывное обновление, которое проявлялось в умелом и постоянном сегментировании, брендинге и дизайне. Как Procter & Gamble, Nokia периодически выпускала новинки в различных категориях, чтобы постоянно доминировать на рынке. Как Coca-Cola, Nokia постепенно стала повсеместно известной маркой, только добилась этого намного быстрее.

Технологии. Nokia уделяет много внимания и вкладывает большие средства в технологические разработки. Главным же прорывом, по мнению ряда специалистов, стала продвинутая и удобная система меню. Именно она, как считают многие, дала толчок к расширению функциональных возможностей телефона и постепенному превращению его уже не просто в коммуникационное, а скорее, в информационное устройство.

Дизайн. Визитной карточкой телефонов Nokia считается первоклассный дизайн.

 Главный дизайнер Nokia Фрэнк Нуово полагает, что больший  успех мобильным телефонам способны  принести не новые возможности  и замысловатое устройство, а  удобство использования и красивый  внешний вид. Современные мобильные  телефоны этой марки – веха, на которую равняются конкуренты  фирмы. Nokia уделяет дизайну телефонов  огромное внимание. Компания начала  экспериментировать с цветом  телефонов еще десять лет назад,  когда в Европе и США вышли  первые цветные аппараты. Одним  из первых была Nokia 252 Art Edition. Во  многом это заслуга Оллила  и его команды, придавшей телефонам  из Финляндии то качество, которое  специалисты по потребительской  психологии называют первостепенным  в имидже мобильных телефонов  Nokia - возможность придать индивидуальность  каждому из них и посредством  этого выделиться из потребительской  толпы.

Сейчас Nokia стремится возглавить процесс разработки услуг беспроводной связи третьего поколения. На сегодняшний  день компания является лидером в  производстве мобильных телефонов, а также ведущим поставщиком  мобильных, стационарных и IP-сетей. Nokia работает более чем в 140 странах, ее акции продаются на шести крупнейших фондовых биржах мира.

В России Nokia с весны 1997 года, когда была создана российская локальная  компания - ЗАО «НОКИА» с головным офисом в Москве и филиалом в Петербурге. Основными подразделениями Nokia стали  «профильные» структуры: Nokia Telecommunications и Nokia Mobile Phones. Осенью 1999 года подразделение Nokia Telecommunications было переименовано в Nokia Networks.

 

2. Анализ средств рекламы, используемых компанией Nokia

 

Для успешной работы на рынке  недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов  их продаж и получения прибыли  нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для аудитории.

Маркетинговые коммуникации, используемые компанией Nokia:

1. Фирменный стиль "Nokia" является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов компании, который предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к предприятию. Продуманная концепция стиля компании и следование этому стилю - это гарантия того, что компания не затеряется среди других компаний из одной отрасли.

Основные элементы фирменного стиля "Nokia":

• Логотип. Является лицом компании. Это один из важнейших элементов маркетинга компании. Он не только идентифицирует род товара, но и «налаживает» коммуникацию с потребителем, основанную на доверии, а также гарантии качества товаров и услуг.

Изначально на эмблеме  фирмы красовалась сказочная  рыба с клювом, выплывающая из круга  с названием компании. Позднее  этот знак был заменен простой  надписью Nokia, а недавно к нему добавили девиз компании Connecting people. Слово "NOKIA" написано заглавными буквами синего цвета на белом фоне. "Connecting people" – строчными буквами под словом "NOKIA" (см. рис. 1). Считается, что насыщенный синий цвет ассоциируется с энергией, легкостью и движением.

рис. 1

 

• Бедж. Чаще всего это приспособление называют бейдж или бейджик, хотя справочная служба русского языка говорит о том, что его правильное название: "Бедж". Бедж, в основном, представляет собой небольшую карточку размером с визитку и служит для идентификации персоны. Бедж обязательно носят все сотрудники салонов "Nokia". Использование беджей упрощает коммуникацию между людьми.
• Фирменный сайт. Разработка сайта, отвечающего концепции фирменного стиля, завершает создание положительного образа компании среди деловых партнеров и клиентов. Именно сайт может стать первой вехой в знакомстве с организацией, поэтому так важно, чтобы графическое оформление соответствовало уровню компании, а структура наиболее полно отражала аспекты и цели ее деятельности. Навигационное решение на сайте "Nokia" (www.nokia.ru) очень удобно. Информация четко прочитываема. Все используемые фотографии высокого качества, что дает полное представление о качестве товаров. Цветовая гамма сайта и всех шрифтов создает интересную композицию. Заметна дизайнерская идея и ее воплощение.

Используемые рекламные  средства:

• телевизионные ролики. TV – ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого – самые высокие уровни результативности и стоимости. Nokia выпустила несколько телевизионных роликов, рекламирующих товары своей компании. В телевизионной рекламе передового мобильного видеоустройства Nokia N93 снялся известный актер и режиссер Гари Олдман. В ТВ-ролике обыгрывается слоган кампании: "Ваша жизнь — лучший фильм". А в рекламе Nokia X6 – Мумий Тролль.
• Наружная реклама. Салон-магазин "Nokia" в г. Хабаровске, расположенный на ул. Муравьёва-Амурского, 44, использует для своей наружной рекламы такие элементы как указатели, рекламные вывески и объемные буквы. Вывески - отличный способ сделать яркую рекламу и привлечь покупателей в магазин. Как "театр начинается с вешалки", так первое впечатление о компании создаёт её вывеска. Рекламная вывеска - это часть корпоративной культуры компании с присущей ей индивидуальностью. Объемные буквы используются как для наружного, так и внутреннего оформления салон-магазина. В сочетании со световым оформлением они неизменно привлекают внимание, создают неповторимый индивидуальный стиль салон-магазина. Указатели концентрируют на себе внимание людей, т.к. являются системой городского ориентирования. Это самый читаемый и достоверный источник информации. Указатели "Nokia" содержат информацию о компании, её логотип, адрес и Интернет-сайт.
• Каталоги в печатном виде. Компания "Nokia" предоставляет возможность покупателям изучать мобильные телефоны, не посещая салоны-магазины.  В каталоге описано большое количество телефонов компании в определенной последовательности и со всеми необходимыми техническими характеристиками каждого телефона (мощность радиопередатчика, чувствительность приемника, продолжительность зарядки аккумулятора, вес, габариты и др.) и иллюстрациями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, рассмотрев такой вид  маркетинговых коммуникаций, как  реклама, можно сделать следующие  выводы.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Реклама выполняет три основные функции: информативную, побуждающую, стабилизирующую.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Основные средства рекламы: наружная реклама и реклама на транспорте, реклама в печати, радио и телевизионная реклама.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Исследование эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Исследование направлено на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную.

 

 

Список литературы

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Выш.шк, 2005.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер,2006.
3. Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. - М.: ГИНФО, 2006.
4. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. -- М.: Юристъ, 2005
5. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005.
6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Эксмо, 2006.