Рекламная деятельность турагенства

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»; деятельность, связанную с привлечением внимания к товарам, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. [4, с. 201]

Существуют и другие определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

По утверждению рекламного агенства «Маккан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой рекламных кампаний для фирмы «Кока-Кола», реклама - это «хорошо пересказанная правда». Подобной философии придерживается и руководство компании.

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это «торговля в печатном виде». И это вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Реклама в туризме – это функция маркетинга, как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения турфирмой потенциальных покупателей туристских услуг об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности потребления, а также об имидже турфирмы с целью продажи услуги или поддержания у покупателей интереса к ней. [15]

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию-от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

• способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те, категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

• сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

• насколько серьезна сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

• информативность. Ясно изложен рекламный аргумент. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

• насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.

Реклама в социально-культурном сервисе и туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам. [7]

По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций.

Туристская дестинация - решающий элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов.[2, с.56]

Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Имидж – реклама направлена на создание привлекательного образа турфирмы. Основная ее цель – ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись услугами данной турфирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы.[3, с. 57]

В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная и эмоциональная реклама.

В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворить утилитарную потребность.

В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж туруслуги, которые явно отличают ее от других аналогичных туруслуг. В туризме к рациональной рекламе можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.

В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы: реклама, предназначенная для конечных пользователей; реклама, предназначенная для специалистов.

Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессионального оборудования для гостиниц, ресторанов и других объектов социально-культурного сервиса и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.

В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу.

В зависимости от средств распространения рекламы:

• реклама в прессе (периодические издания, специальные рекламные издания, массовые общественно-политические газеты и журналы, деловые издания, элитные развлекательные издания, специализированные рекламные издания;

• печатная реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама);

• радио- и телереклама;

• рекламные сувениры;

• прямая почтовая рассылка;

• наружная реклама;

• компьютерная реклама (электронная почта, реклама на сайтах в интернете, баннерная реклама, сотовая реклама).[10]

Среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных для турфирм является компьютерная реклама.

2. 3. Цели рекламной деятельности турфирмы

Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Главная цель рекламы - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attantion - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). [15]

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

То есть одни цели рекламы связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Информативная реклама. Информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении туруслуги на рынок, когда нужно создать ее первичный образ. Например, турфирма, предлагающая тур на мертвое море сначала информируют потребителей о пользе такого отдыха для здоровья.

Увещевательная (убеждающая) реклама. Формирует предпочтение к услуге, изменяет восприятие потребителем характеристик услуги. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что услуга может быть им полезна в ближайшем будущем, информирует о том, где ее можно приобрести, удерживает услуги в памяти в периоды межсезонья.

Отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы турфирмы:

• создание осведомленности о самой турфирме и ее услугах;

• предоставление необходимой или дополнительной информации о турфирме и ее услугах;

• формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данному турагентству;

• создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

• формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

• побуждение к приобретению рекламируемой услуги;

• стимулирование эксплуатации услуг;

• стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой турфирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной турфирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении новой туруслуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.