Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития

• реклама становится способом шокирования аудитории.

Реклама с  нарушениями — это реклама  нарушений. Таким образом, телевидение создает так называемый медиакоридор для нарушений.

Недобросовестная реклама

Недобросовестная реклама – это реклама, в которой про является недобросовестное отношение к конкурентам или потребителям.

В Законе о рекламе недобросовестной признается реклама, которая:

• содержит некорректные сравнения  рекламируемого то вара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

• порочит честь, достоинство или  деловую репутацию лица, в том  числе конкурента.

• представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

• является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверная реклама

Недостоверной признается реклама (п. З ст. 5 Закона о рекламе), которая содержит не соответствующие действительности сведения:

• о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

• об ассортименте и о  комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

• о стоимости или  цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

• об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

• о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

• о правах на использование  официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

• об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград. Некоторые рекламодатели специально организуют конкурсы через общественные организации, создают комиссии и назначают своих «чемпионов чтобы указывать в рекламе об их достижениях;

• о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

• о результатах исследований и испытаний;

• о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю  рекламируемого товара;

• о фактическом размере  спроса на рекламируемый или иной товар;

• об объеме производства или продажи рекламируемого или  иного товара;

• об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

• об изготовителе или о продавце рекламируемого товара и др.

Неэтичная реклама

Достаточно полный набор признаков  неэтичной рекламы был прямо  установлен в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. №108-Ф3 «О рекламе». Так, неэтичной признавалась реклама, которая, в частности, содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

Реклама, вводящая потребителя  в заблуждение

Согласно статье 5 Закона о рекламе  не допускается реклама, в которой  отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Способы введения в заблуждение, используемые в рекламе:

• ложные обещания, т.е. объективно невыполнимые предложения и обещания;

• неполное описание качеств, где указываются возможности рекламируемого товара, но умалчиваются его недостатки, отдельные элементы, свойства и материалы или ограничения в использовании;

• некорректные сравнения утверждения о том, что объект рекламы, его употребление или использование аналогичны признанным в обществе ценностям, причем утверждения невозможно проверить без применения специальных средств и исследований;

• визуальный обман рекламные трюки, когда демонстрируемый товар (продукт), изображение на упаковке благодаря спецэффектам выглядят иначе, чем на самом деле: по цвету, по соотношению элементов, по форме;

• ложные утверждения, т.е. объективно не соответствующие действительности утверждения;

• ложные сравнения - объект рекламы сравнивается с тем, чего нет, или с тем, с чем сравнить невозможно. Например, »превосходный», «лучший», «единственный» или «новый» товар сравнивается с «обычным», «другим» или »старым». При этом «обычный другой» товар не имеет названия и возможности продемонстрировать те же свойства в свою защиту;

• дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл. Например, основной текст набирается крупным шрифтом, а далее мелким текстом пояснения.

Итак, вводящей в заблуждение признается реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в  тексте либо бездоказательными утверждениями обращается к тем группам населения, которые неспособны оценить информацию критически (дети, молодежь, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора, способна не только запутать потребителя, но и нанести вред его здоровью и/или ущерб его имуществу.

Скрытая реклама

Скрытая реклама — это та разновидность косвенной рекламы, которая воздействует подсознательно, официально не обозначена как реклама и законодательно запрещена.

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

В мировой практике рекламные технологии и соответствующие услуги по внедрению рекламы в сюжет художественных произведений получили широкое распространение и известны под наименованием Product Placement.

Эксперты выделяют три основных вида Product Placement:

• визуальный — четко и выпукло  демонстрируется товар или логотип  компании.

• вербальный — устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах) или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);

• динамический (кинестетический), когда  товар становится неотъемлемой частью сюжета.

 

 

 

 

4. СПОСОБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ  РЕКЛАМЫ

4.1 Телевизионная реклама

Телевизионная реклама распространяется в телевизионных СМИ. Общеизвестно, что телереклама оказывает на аудиторию значительно большее  воздействие, чем реклама в других СМИ. Это происходит за счет следующих  особенностей телерекламы:

• разнообразная форма представления: рекламный ролик, ильм, передача, бегущая строка;

• оптимальный комплекс свойств  воздействия: изображение, звук, движение, цвет;

• оперативность воздействия и  моментальное привлечение внимания зрителя;

• акцент на эмоциональном восприятии в большей степени, чем на рациональном;

• перегруженность небольшого эфирного промежутка рекламой разных рекламодателей на различную тематику;

• мимолетность рекламного контакта;

• низкая избирательность аудитории.

Реклама на телевидении становится все более качественной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве (особенно если основывается на компьютерной графике) и в прокате.

Законодатель объединил требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах в нормах статьи 14 Закона о рекламе.

Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах

1. Прерывание телепрограммы или  телепередачи рекламой, то есть  остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с  телепрограммой способом «бегущей  троки» или иным способом ее наложении на кадр транслируемой теле- программы реклама не должна:

а) занимать более чем семь процентов  площади кадра;

б) накладываться на субтитры, а  также надписи разъясняющего характера.

З. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том  числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:

а) религиозные телепередачи;

б) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать ми нут.

5. указанные в части 4 статьи 14 Закона о рекламе телепередачи  могут прерываться спонсорской  рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

7. Распространение рекламы в  детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты.

В детских и образовательных  телепередачах, продолжительность  которых составляет не менее чем  сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончание телепередачи продолжительностью две с половиной минуты.

В детских и образовательных  телепередачах, продолжительность  которых составляет один час и  более, допускается распространение  рек ламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.

8. Трансляция в прямом эфире  или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

9. Трансляция в прямом эфире  или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может:

прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

11. Требования, установленные частями 1—10 статьи 14 Закона о рекламе, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более про центов времени фактического вещания в течение суток.

12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года 7-ФЗ «0 порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.

14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

15. Ограничения, установленные Законом  о рекламе в отношении рекламы  отдельных видов товаров в  телепрограммах, не распространяются на:

а) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

б) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

16. Требования статьи 14 Закона о  рекламе не распространяются  на:

а) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых  по соответствующему телеканалу;