Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития

Основной причиной, влияющей на увеличение рынка рекламы, эксперты называют рост потребительского рынка.

8. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ НА ПРИМЕРЕ  КАМПАНИИ «РУССКОЕ МОРЕ»

Брэнд: Русское море  
Владелец брэнда: ЗАО «Русское море»  
Категория: Продукты питания  
Масштаб проекта: национальный

“БРЭНД ГОДА / EFFIE” 2007 (Серебро)

 

Маркетинговая цель

Маркетинговые цели, стоящие  перед рекламной кампанией 2007 года: 
1. Построение лидерского брэнда путем создания максимально прочной эмоциональной связи с потребителем 
2. Увеличение уровня знания  брэнда до 45% 
3. Увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям: 
- Икра лососевых рыб  - до 26% 
- Пресервы из филе сельди - до 23% 
- Деликатесная рыба - до 32%

Усиление позиционирования брэнда «Русское море» -  как производителя самых лучших продуктов из рыбы и морепродуктов - настоящего «Рыбного избранного».

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Категория рыбы и морепродуктов не существует как цивилизованное пространство брэндов, она скорее представляет собой  хаос огромного количества продуктов, сортов, упаковок. На полках торговых точек страны представлены  как продукция крупных компаний с известными брэндами, так и товар локальных производителей с узкой ассортиментной матрицей.

Основными конкурентами компании "Русское  море"  (далее РМ) являются: 
- Деликатесная рыба: РОК, Асто, Северная компания, Марина. 
- Сельдь, пресервы из сельди: РОК, Санта-Бремор, Балтийский берег, Асто, Раптика (Рыбные деликатесы). 
- Икра лососевых рыб: Северная компания, РОК, Северо-Восточная компания.

Брэнд «Русское море» отличают следующие характеристики: 
-качество продукта 
-единый фирменный стиль 
-большая доля рынка 
-представленность в различных категориях 
-высокий уровень знания марки

Брэнд «Русское море» выделяется на фоне остальных марок: 
-Безоговорочное лидерство по всем видам знания марки (29-30% - первое упоминание, 54-68% - спонтанное упоминание, 90-92% - знание по подсказке). 
Для получения статуса брэнда - лидера  необходимо выявить ключевую потребность категории и закрепить ее за собой. 
Результаты маркетинговых исследований говорят о том, что для данного рынка характерна низкая лояльность потребителей к определенному брэнду. Основной акцент в позиционировании компаний на данном рынке - рациональность продуктов и брэндов, эмоциональный же акцент в коммуникациях отсутствует.

Ключевые тренды: 
-Доходы людей растут и дорогие продукты «для особых случаев» становятся повседневными для миллионов россиян 
-Огромный ассортимент конкурентоспособных продуктов во всех товарных категориях и ценовых сегментах приводит к повышению значимости эмоциональных факторов выбора 
-Успех на рынке чаще всего сопутствует брэндам, которым удается задействовать в продвижении своего продукта наиболее значимые для данной категории эмоциональные драйверы, которые становятся основой позиционирования брэнда и ключевой идеей всей его коммуникации.

Именно поэтому компания «Русское море» сделала упор  на эмоциональное  позиционирование, создавая прочную связь с потребителем, вызывая в нем чувство, что о нем подумали, его поняли и полюбили. Брэнд  «Русское море»  - это  лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира.

Целевая группа

Для определения целевой аудитории  были проведены качественные и количественные исследования (исследования Bojole, Qualitativa Quest) по критериям сегментации: географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому.  Так же исследовались покупательские мотивы, поведение и чувствительность потребителей к инструментам комплекса маркетинга. Были выявлены группы потребителей по всем категориям: рыба деликатесных пород, филе сельди, икра лососевая, морепродукты.

Результаты исследований показали, что все изученные категории  близки людям и подавляющее большинство  пробовали эти продукты: 
когда-либо покупали 
- пресервы из сельди свыше 90% людей 
- деликатесную рыбу - свыше 70% 
- красную икру - свыше 85% 
многие покупают их регулярно (минимум раз в месяц) 
- пресервы из сельди -  61% потребителей 
- деликатесную рыбу - 24% 
- красную икру - 18%

Проведя тщательный анализ потребителей, конкурентов, перспективных новых категорий, учитывая структуру цен, рост уровня доходов, частоту потребления рыбы и морепродуктов,  отсутствие эмоционально-сильного брэнда в категории, компания определила наиболее привлекательную часть населения для брэнда «Русское море» - ядро целевой аудитории: 
- Женщины и мужчины 50%/50% 
- 25 - 40 лет, жители городов 
- Доход средний и выше среднего 
- Семейные, с детьми.

Креативная  стратегия

Стратегическая цель кампании - придать дополнительный импульс  брэнду "Русское море» в построении имиджа, вывести на рынок новый продукт «Исландка» и простимулировать продажи продуктов в различных сегментах категории на основе четкого дифференцирующего образа брэнда, преимуществах предлагаемых продуктов, коммуникационной предыстории брэнда.

Исследования показали, что потребители  хорошо знакомы с ассортиментом  компании «Русское море».  
За годы своего существования брэнд "Русское море" убедил потребителей в качестве своей продукции, своих рациональных преимуществах. Учитывая готовность потребителей увеличить потребление рыбы и морепродуктов, настало время перейти на новый уровень конкуренции - сохраняя и закрепляя позиции бесспорного лидера категории, построить долгосрочную эмоциональную платформу брэнда, превратив его в самую любимую марку.

Категорию рыбы и морепродуктов  можно четко подразделить на сегменты в соответствии с продуктами и  ценами на них.

Массовый сегмент - продукты из сельди 
Масс-премиальный сегмент - продукты из деликатесной рыбы 
Премиальный сегмент - икра и деликатесные морепродукты.

При этом все продукты покупаются зачастую одними и теми же людьми. Разница  только в частоте покупок, в ситуациях, эмоциональной окраске и атмосфере  потребления.

Согласно новой креативной стратегии - успешное дифференцирующее предложение брэнда должно быть связано с его индивидуальными особенностями и обусловлено «правдой» брэнда: его названием, подходом к выбору сырья, рецептур и технологий производства.

Коммуникационная платформа: 
Инсайт: я как российский потребитель достоин самого лучшего качества и хочу его получать. Предложение: только продукты «Русского моря» действительно соответствуют высоким требованиям потребителей  к качеству.

Основания для доверия: «Русское море» берет из каждой части мирового океана  его лучшие плоды, чтобы вы наслаждались ими за своим столом.

Основное сообщение, которое компания запланировала донести до потребителя:

Благодаря «Русскому морю» каждый россиянин получает удовольствие от продуктов на своем столе, таких, какими  гордятся жители (разных приморских берегов) «рыбных» держав. 
- «Селедочка Столичная» приготовлена из идеальной сельди, которой гордятся жители берегов Атлантики. 
- «Деликатесная рыба» приготовлена  из  правильной семги и форели, которыми гордятся жители норвежских берегов 
- «Исландка» приготовлена  по особому рецепту, которым гордятся жители исландских берегов  и который компания  «Русское море» выкупила на эксклюзивной основе. 
- Отборная красная икра приготовлена из лучших лососевых рыб, которыми гордятся жители российских берегов.

«Русское море» - не просто здоровая и полезная еда, это доступные  деликатесы  только из качественного, правильного сырья, приготовленные только по уникальным рецептурам. Коллекция из рыбы и морепродуктов, объединившая в себе все лучшее со всего света, что могут дать моря и океаны - настоящее «Рыбное избранное» от «Русского моря».

Медиа стратегия

Продвижение брэнда «Русское море» строилось с использованием комплекса интегрированных  маркетинговых коммуникаций, включающих как классические инструменты продвижения, так и нестандартные методы.

Основные задачи кампании: 
- Поддержка и рост продаж существующих продуктов: «Селедочка Столичная», «Исландка», красная рыба, икра лососевая. 
- Создание у ЦА устойчивое восприятие, что продукция Русского моря - это «лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира» 
- Построение и укрепление имиджа брэнда как эксперта по отбору лучшего сырья и производству самых полезных и вкусных продуктов из рыбы,  морепродуктов.

Учитывая портрет нашей ЦА,  отношение потребителей к ТВ рекламе, прессе, наружной рекламе и т.д., оценив медиа-носители с точки зрения возможности решения поставленных задач, приоритетными каналами коммуникации для максимального охвата ЦА были выбраны: 
- ТВ (прямая реклама на федеральных каналах, спонсорство и интеграция продукта в программу НТВ и региональные каналы)- основной носитель, обеспечивает самый дешевый и быстрый способ доставки сообщения при высоком качестве контакта. Были выбраны центральные и региональные каналы

- Пресса (специализированная пресса, журналы для женщин, популярные телегиды). Функция «объяснения» позволяет сфокусироваться на продуктовых предложениях - обеспечивает целенаправленную доставку, создает имиджевую поддержку брэнда 
- Наружная реклама (транспорт, электронные панно): обеспечивает охват при невысокой стоимости контакта. Возможность фокуса на ключевых городах и дифференциации сообщения в зависимости от региона

 

- Плазменные панели и баннеры  в сетевой рознице (in door): близость  к принятию решения о покупке 
- Product placement (Интеграция продуктов в кинофильм «Ирония судьбы. Продолжение») 
- PR (выставки,  специальные мероприятия (event) 
- BTL (промо-кампании, направленные на стимулирование  конечного потребителя)

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

PR 
- В 2007 году был проведен репутационный аудит компании «Русское море», целью которого было определение сложившегося имиджа компании  у партнеров, аналитиков и представителей СМИ. На основе полученных данных была разработана PR стратегия компании «Русское море».  Руководство компании взяло курс на более открытый диалог с представителями деловых и общественных СМИ. Результатами данной информационной политики,  стало инициирование и публикации целого ряда статей - интервью с топ-менеджерами и аналитические обзоры о деятельности компании «Русское море» в ведущих деловых изданиях России («Smart money», «Ведомости», «Новости торговли», «Маркетолог», «РБК», «Forbes»)

Sales Promotion 
- Реклама «in store» -размещение всевозможных POSM в торговых точках - корпоративные шелф-токеры (четкая дифференциация полочного пространства, место под установку ценников), корпоративные разделители и шоу-боксы (назначение  - структурирование полочного пространства, выделение отдельных продуктовых групп или продукции разных марок, сохранение порядка на полках).

- Активное внедрение концепции  мерчендайзинга «Русского моря»  как собственными силами, так  и с привлечением специализированных агентств. Охват: Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный федеральные округа

Фирменное торговое оборудование. 
- Впервые в России среди производителей рыбной продукции, компанией «Русское море» было разработано и изготовлено  брэндованное торговое оборудование (холодильные витрины, икроматы) и установлено в торговых точках на территории России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Н. Новгород, Ростов-на-Дону, Уфа, Самара, Волгоград, Новосибирск, Казань и др.

BTL 
- Регулярное участие в рекламных проспектах, выпускаемых торговыми сетями. 
- Участие в специальных акциях торговых сетей. 
- Проведение дегустаций и презентаций. 
- Проведение локальных акций «Подарок за покупку». Проведение национальной промо- кампании «Три шага к морю» по новому продукту -  пресервы из морепродуктов «Медитерана» - с розыгрышем путевок на Средиземноморье. Акция поддерживалась рекламой в прессе, размещением POS в торговых точках,  интерактивом на НТВ и локальных телеканалах.

Выставки 
- Участие в международных выставках: «ПРОДЭКСПО 2007», «WORLD FOOD 2007».

Специальные мероприятия (events) 
- Интеграция  продуктов (Product  placement ) пресервов из филе  сельди «Исландка»,  икры лососевой зернистой «Икряной бочонок» в сюжеты художественного фильма « Ирония судьбы. Продолжение»

- Спонсорство модного дома Наташи  Дригант  на неделе высокой моды в Москве

- Кросс-промо на международной  выставке элитных автомобилей  и мотоциклов «Super Car&Bike 2007»

Пресса 
- Реклама в национальной прессе  в изданиях с  высоким потенциалом охвата. Размещение имиджево -продуктовых макетов, проведение конкурсов, кроссвордов и викторин («7 дней», «КП - Толстушка», «Лиза», «Burda», «Караван Историй коллекция», «Антенна - телесемь», «Петербургское качество», «Московские торги», «Рыба и морепродукты»)

Специальные ТВ мероприятия 
- Точечные рекламные кампании (интерактив + интеграция в программу) в 3 городах России на местных популярных телеканалах

- Спонсорство рубрики «Завтрак»  с интеграцией в утренней информационно-развлекательной программе «Утро»  на телеканале НТВ.

Результаты

Итоги проведения рекламной кампании 2007.

1. Согласно опросам TNS Gallup Media, «Русское  море» - это самая известная  и потребляемая в своем сегменте  марка в России. Ее знают чуть менее 28,1 млн. россиян.

2. Уровень знания брэнда  достиг 49,2% (населения России старше 16 лет) (Gallup Media, 2007)

3. Объем продаж пресервов из  филе сельди «Исландка» увеличился  на 15,9% в натуральном выражении,  деликатесной рыбы «Русское море» на 53,6%, красной  икры «Русское море»  на 63,3%

Произошло увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям:

Доля в категории «Икра лососевых  рыб» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 4,6% и составила 26,2% в натуральном  выражении