Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития

При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться  статистикой «фирм-счетчиков» —  таких как Rambler Топ 100, Маil.ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории под угрозой удаления из «счетчиков» за фальсификацию данных.

Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании, но в любом случае включает:

• контекстную рекламу. Это текстовые блоки, размещающиеся в поисковых системах по определенным ключевым словам. Контекстную рекламу обнаружат пользователи, задавшие определенный запрос поисковой системе;

• баннер (Banner) — рекламный иллюстрированный носитель представляющий собой графический файл (GIF. JPEG), помещаемый на сайт и имеющий ссылку на сайт рекламодателя. Проблема в том, как на небольшом прямоугольнике выразить идею рекламной кампании.

Баннерная сеть — это механизм по обмену баннерами, как правило, сопровождающийся целым программным комплексом, позволяющий размещать баннер на самых разнообразных сайтах и отслеживать статистику и динамику его популярности;

• несанкционированные рассылки — спамы;

• статьи, размещенные на специализированных страницах 10—20 «весомых» сайтов.

Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который охватывает в среднем 13% взрослого населения России, в том числе более трети жителей Москвы. Но рекламодатели недостаточно готовы к Интернет-контактам и устанавливают минимальные бюджеты для Интернет-рекламы. В то же время этот сегмент растёт, безусловно, быстрее рынка рекламы в целом.

5. PR-ОТНОШЕНИЯ

PR-услуги в рекламной деятельности

Public Relations в рекламе

Public Relations (PR) — это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

В России практические трудности применения термина Public Relations — связи (буквально — отношения) с общественностью – связаны в общественном сознании с применением PR в сфере «грязных политических технологий» и так называемой «раскруткой» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов.

Понятие PR-услуг

В современных условиях увеличивается насыщенность рынка СМИ различными рекламными продуктами, объемы рекламы и ее влияние на общество растут, что вызывает такие тенденции как снижение доверия к рекламе и развитие различных форм PR-услуг.

PR -услуги характеризуются как вид коммуникационной деятельности маркетинговых и рекламных агентств, проводимый на основе возмездных договоров и направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как между фирмой и общественностью, так и внутри фирмы путем положительного имиджа фирмы-заказчика.

Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.

 

Тактические цели PR -услуг

К тактическим целям Р1{-услуг  можно отнести:

• позиционирование PR-объекта;

• повышение имиджа;

• выделение среди конкурентов;

• антирекламу (снижение имиджа конкурента, «черный PR»);

Коммуникации можно классифицировать следующим образом.

Представительство — создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т.п., проведение промоакций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.

В качестве представителей выступают

• участник компании — как его называют «владелец», а именно лицо, вложившее капитал в уставный фонд;

• генеральный директор — лицо, по закону обязанное официально представлять фирму;

• промоутер, иными словами, «лицо фирмы», которую он продвигает, показывая потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Его роль важна в конечном результате.

• супервайзер — руководитель, промоутеров, замечает и устраняет недостатки в их работе, а при необходимости заменяет их.

Пресс-посредничество — организация специальных новостных сообщений с целью привлечения внимания СМИ и общественности к объекту PR и обеспечения общественной значимости объекта PR, где источник информации выступает самостоятельно, как независимый наблюдатель, эксперт,журналист, свидетель событий, известный или рядовой потребитель и т.д.

Формы PR-мероприятий

PR-мероприятия — общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

• брифинг – это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.

• пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.

• пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

• презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц.

• выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

• конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

• шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.

• размещение продукции в кино- и теле фильмах (product placement) с целью «интеграции брэнда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

• спонсорство — это осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

• горячая линия (hot line) – эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

• интернет-коммуникации — интерактивность этого медиа ресурса позволяет обеспечивать диалог с потребителем. Связь в режиме «здесь и сейчас» (on-line конференции, тематические форумы, чаты, интерактивное анкетирование, опрос).

• промоакции (promotion)

Несомненным фактором развития PR-услуг и PR-технологий на российском рынке являются ежегодные выставки, посвященные PR-услугам и проходящие при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Так общественные организации, в свою очередь, делают свой PR, поднимают свой авторитет, с тем, чтобы на следующих этапах развития формировать общую платформу деятельности, общие принципы для PR-агентств.

6. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ  И ДИНАМИКИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА  В РОССИИ

Объемы, динамика, основные факторы развития рекламного рынка.  
По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2004 года превысил $5 млрд., включая прямую рекламу в средствах ее распространения.  
Табл. 1. Оценка объемов рынка продвижения по итогам 2004 года  
 
Источники: расчеты РосБизнесКонсалтинг (на основе данных АКАР1, журнала «Индустрия рекламы»)  
 
Рис. 1. Объемы и динамика роста расходов на рекламу в 1997-2005 гг.  
 

«Восточно-европейским прорывом»  называют текущую ситуацию на рекламном  рынке «Финансовые известия», а  Россию вместе с Румынией и Литвой – новыми «рекламными хищниками», уверенно занимающими позиции в десятке стран с самыми высокими темпами роста расходов на рекламу.  
Табл. 2. Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов  
 
Источник: по оценкам ZenithOptimedia

Структура рекламного рынка

В структуре рынка по каналам  распространения рекламы доминирует телевидение  
с долей 44,1%.  
Рис. 2. Структура рекламного рынка России по итогам 2004 года по типам рекламоносителей  
 
Источник: АКАР

 

Крупнейшим региональным рекламным  центром, по данным АКАР, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионников (без Москвы и Санкт-Петербурга) по итогам 2004 года составил более $ 300 млн., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) – $ 210 млн.

Темпами выше среднерыночного растут новые виды рекламы, включая Интернет и прочие носители. Достаточно динамично по-прежнему развивается сегмент «традиционной» рекламы, в частности телерекламы и рекламы на радио.  
Табл. 6. Объем медиа рекламного рынка России за 9 месяцев 2005 года  
 
Источник: Экспертный совет АКАР

 

Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Увеличивается доля телерекламы, рекламы на радио и на «прочих носителях», что неудивительно, так как темпы роста этих видов рекламы превышают среднерыночные темпы развития рекламного рынка в целом.  
 
Рис. 3. Изменение структуры рынка рекламы по каналам распространения  
 
Источник: расчеты РосБизнесКонсалтинг  
* структура рынка за 2005 год дана по результатам за 9 месяцев

 

Рекламное пространство на основном медианосителе – телевидении – ограничено; спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу.  
 
Рис. 4. Индекс роста цен на различные медианосители  
 
Источник: экспертные оценки

 Табл. 8. Топ 10 товарных категорий – крупнейших рекламодателей по итогам 2004 года  
 
Источник: TNS Gallup Media

Рекламный рынок в России развивается довольно динамично. В период с 2000 по 2005 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28%. По сравнению с высокоразвитыми странами, российский рекламный рынок далек от насыщения, но темпы развития ставят Россию в один ряд с наиболее динамично развивающимися мировыми рынками.

7. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ  РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В  РОССИИ

Рост рекламных рынков сейчас наблюдается  во всем мире, но в странах, демонстрирующих  наиболее высокие темпы роста, –  так называемых БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) этот рост рекордный. Если учитывать не общий объем рынка рекламы, а объем рекламы на душу населения, то Россия окажется на одном из последних мест среди стран с развитым рекламным рынком.  
Табл. 3. Объем расходов на рекламу на душу населения по итогам 2004 года  
 
Источник: по оценке РБК

 

По сравнению с высокоразвитыми  странами, российский рекламный рынок  далек от насыщения и еще только набирает обороты. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,8%, тогда как его мировая норма – 1% от ВВП и более.  
Табл. 4. Доля объемов рынка рекламы в ВВП в различных странах  
 
Источник: аналитический центр «Видео-Интернешнл»  

Растет объем региональной рекламы. По данным АКАР, доля этого сегмента постоянно увеличивается и по итогам 2004 года достигла 28% от всего  рынка. Кроме этого, следует отметить, что темп роста регионального (включая московский региональный) рекламного рынка несколько превышает рост рынка рекламы в Москве. 

Табл. 5. Территориальная структура  рынка рекламы в 2002-2004 гг.  
 
Источник: АКАР, расчеты РосБизнесКонсалтинг

 

О росте рекламного рынка по сегментам

АКАР опубликовала прогноз развития российского рынка рекламы в 2005—2010 гг.

Ожидается, что рекламный рынок  достигнет 4,915 млрд US$ к концу 2005 г., 6 млрд US$ в 2006 г., 7,1 млрд US$ в 2007 г., 8,3 млрд US$ в 2008 г., 9,3 млрд US$ в 2009 г. и 10,3 млрд US$ в 2010 г.

По прогнозу, рост рынка по сегментам  будет выглядеть следующим образом (сегмент — объем в 2005 г. / 2006 г. / 2007 г. / 2008 г. / 2009 г. / 2010 г, US$):

• ТВ — 2,3 млрд / 2,95 млрд / 3,7 млрд / 4,5 млрд / 5,2 млрд / 5,85 млрд;
• Радио — 250 млн / 300 млн / 350 млн / 390 млн / 430 млн / 460 млн;
• Пресса — 1,37 млрд / 1,535 млрд / 1,665 млрд / 1,805 млрд / 1,895 млрд / 2 млрд, в том числе:
• Газеты — 300 млн / 345 млн / 370 млн / 395 млн / 420 млн / 445 млн;
• Журналы — 590 млн / 705 млн / 805 млн / 915 млн / 980 млн / 1,055 млрд;
• Другие рекламные печатные материалы — 480 млн / 485 млн / 490 млн / 495 млн / 495 млн / 500 млн;
• Наружная реклама — 925 млн / 1,1 млрд / 1,2 млрд / 1,3 млрд / 1,35 млрд / 1,39 млрд;
• Интернет — 50 млн / 85 млн / 140 млн / 235 млн / 340 млн / 500 млн;
• Другие — 20 млн / 30 млн / 45 млн / 70 млн / 85 млн / 100 млн.

Если Россия сохранит нынешние темпы роста рынка рекламы, то уже к 2008-2009 она может войти в десятку стран с наибольшим объемом рынка рекламы в абсолютном выражении. В «ближайшие годы» объем отечественного рекламного рынка превысит $10 млрд, то есть увеличится более чем в два раза по сравнению с нынешним показателем (по данным АКАР, в 2004 он составил $3,855 млрд).

Объем рынка рекламы от всего мирового ВВП – 1%. В США  – 1,1% от ВВП. В России – 0,7% от внутреннего  валового продукта. Следовательно, Россия сейчас догоняет и будет догонять, пока не достигнет приблизительно 1% ВВП.