Роль и сущность посредников в системе товародвижения

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. В.Г.ШУХОВА»

(БГТУ им. В.Г.ШУХОВА)

 

Институт экономики и  менеджмента

Кафедра

 

 

Курсовая  работа по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «  Роль и сущность посредников в системе товародвижения».

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы МЭ-31

Новикова А.А.

                                                               Руководитель: канд. экон. наук, доц.

Пономарева Т.Н.

 

 

 

Белгород 2012

 

Содержание:

            Введение…………………………………………………………………...2

1.   Роль и сущность посредников в системе товародвижения…….............4
2.   Процесс выбор посредников и их мотивация…………………………...7
3.   Классификация посредников…………………………………………...11           3.1  Виды оптовых посредников………………………………………………..11 3.2  Виды розничных торговых посредников……………………….................11

4.    Оценка работы  торговых посредников……………………………………13

Глава 2……………………………………………………………………………19

   Заключение……………………………………………………………………..44

Список литературы …...…………………………………………………………46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        Введение

Существует два основных способа доведения товара или  услуги до потребителя: можно продавать  его непосредственно потребителю  либо реализовывать его через  посредников. Сегодня практически  ни один производитель не обходится  без помощи последних.

Актуальность  темы работы проявляется в следующем: Реализация через посредника освобождает производителя от необходимости ему самому подыскивать покупателей и осуществлять продажу. Поэтому каждый должен заниматься своим делом: производитель - производить, посредники - доставлять товары до потребителей. Посредники – это важный элемент маркетинга. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями.

Высокий уровень затрат побуждает  предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно  отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит  в том, чтобы они смогли выполнить  их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают  ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются  в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими  производителями, имеют возможность  удовлетворить все запросы покупателей  и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов. Посредническая роль в коммерческой деятельности по распределению и сбыту очень велика.

Использование посредников  объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально  возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей. Торговые посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых товаров, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение товаров в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные товары, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных товаров. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Таким образом, в большинстве  случаев эффективный сбыт товаров  без услуг посредников невозможен и изучению торговых посредников  следует уделять особое внимание. Далеко не все производители умеют  привлечь к участию в канале распределения  квалифицированных посредников. Многим приходится прилагать огромные усилия для того, чтобы найти профессиональных посредников. Если деятельность посредника неудовлетворительна, следует оказать  помощь в обучении его сотрудников, изменить или дополнить систему  мотивации, и, наконец, вообще отказаться от его услуг.

Целью данной курсовой работы выступило освещение сущности и роли посредников в системе товародвижения. Достижение цели реализуется через решение поставленных задач: рассмотрение их классификации и особенностей работы посредников, изучение процесса выбора и оценки деятельности посредников.

 

        1.  Роль и сущность посредников  в системе товародвижения.

 

Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого  с наименьшими затратами.  Широкая  сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме в  продвижении и сбыте ее продукции.  Посредники – это независимые  организации, осуществляющие разнообразную  деятельность по продвижению товара. Структура маркетинговых посредников  включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции. Посредником  может выступать ассоциация или  иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговым  посредникам может быть обусловлено  как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных  средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). С посредником  система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться  экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через  своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.[4]

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных  систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных  сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через  коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.  Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор. В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже. Посредники выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности: установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;  определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого посредника, так и его покупателей;  оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг; установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары; обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок; установление наилучшего месторасположения торгового места.[6]

Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют  другие функции. Миссия торгового посредника заключается в получении максимально  возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это  приносило прибыль. Однако интерес  продавать конкретный товар, как  у оптовых, так и у розничных  посредников различен, так как  реализация каждого товара может  приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа  которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.  Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность. Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.  Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям: потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы; наличие конкурентной среды; собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника; перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов. Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре. [2]

 

2. Процесс выбора  посредников и их мотивация

 

Далеко не все производители  умеют привлечь к участию в  канале распределения квалифицированных  посредников. Для того чтобы найти  таких посредников, некоторым производителям приходится прилагать огромные усилия.[7]

Выбор посредников, которые  станут участниками канала распределения, можно рассматривать как независимую  область управления каналами распределения.

Выбор участников канала изначально состоит из четырех этапов:

1. Разработка критериев отбора.

2. Подбор перспективных участников канала.

3. Оценка отобранных кандидатов по критериям.

4. Убеждение кандидатов стать участниками канала  распределения.

На первом этапе фирма  должна разработать набор критериев  для выбора участников канала сбыта  в соответствии с поставленными  задачами в области сбыта и  реализуемой стратегии.

При выборе торговых посредников  можно руководствоваться следующей  системой критериев, представленной в  таблице.[5]

Таблица 1. Критерии выбора торговых посредников

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
Планы расширения своей деятельности	Знание местного рынка
Ресурсные возможности	Наличие торговых площадей и оборудования
Управленческая компетентность	Удобное расположение для  потребителей
Охват рынка	Знание продукта
Желание вступить в партнерские  отношения	Профессионализм торговых работников
Лояльные отношения	Уровень сервиса

 

Для того чтобы посредники выполняли свои обязанности наилучшим  образом, они должны быть должным  образом мотивированы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Рис.  1   Процесс мотивации  в каналах распределения 

 

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться  как последовательность следующих  шагов: 1. Получение информации о  потребностях и проблем участников канала. 2. Предоставление поддержки участникам канала удовлетворения их потребностей и решения проблем. 3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом. Несмотря на то, что стадии процесса мотивации последовательны, процесс является замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и 3. Это наглядно представлено на рисунке. Участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается производитель. Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь собственных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения возможности складирования большего количества продукции по мере того, как оптовики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовики могут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися розничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую от производителя. Этот список можно долго продолжать для различных участников канала в конкретных отраслях и обстоятельствах. Исследование нужд и потребностей посредников с использованием собственных источников информации заключается в том, что производитель использует те же самые возможности, которые использовались при изучении конечных потребителей. Внешние источники информации могут использоваться теми компаниями, которые не обладают внутренним исследовательским потенциалом, или теми, кто хотел бы избежать предвзятости, которая может присутствовать при проведении собственных исследований.[5]