Роль и сущность посредников в системе товародвижения

Совместные с участниками  канала распределения комитеты состоят  из представителей оптовиков или  розничных продавцов и менеджеров производителя, которые регулярно  встречаются (например, два раза в  год) в какой-либо нейтральной обстановке. Такое близкое взаимодействие между  производителем и участниками канала сбыта может способствовать доверительному обмену мнениями, в процессе которого выявляются потребности и проблемы участников канала, которые не проявляются в ходе обычных деловых отношений.[6]

Поддержка, т.е. помощь в удовлетворении потребностей участников канала распределения  и решении их проблем, может предоставляться  различными путями, начиная от неформального  подхода (интуитивного), до создания формальных и детально продуманных партнерских  взаимоотношений и стратегических альянсов.[3]

Неформальный подход, также  называемый кооперативной поддержкой, наиболее часто встречается в  слабо структурированных традиционных каналах сбыта. Чаще всего производитель  предлагает рекламную поддержку  и иные услуги по товародвижению и  стимулированию. Например, конкурсы или  множество иных мероприятий, помогающих посреднику протолкнуть продукцию  производителя на рынок или справиться с конкретной потребностью или проблемой. Партнерства и стратегические альянсы, напротив, представляют собой более  значимое и продолжительное сотрудничество между производителем и участниками  канала сбыта. Оказываемая производителем поддержка основана на глубоких познаниях  в отношении потребностей и проблем  участников канала и обычно предоставляется  на более долгосрочной основе. В  результате ожидается достижение определенного  результата, который количественно  определяется производителем совместно  с участниками канала сбыта. Даже хорошо продуманные действия по мотивации, основанные на попытке понять потребности  и проблемы участников канала, в  сочетании с отлаженной программой поддержки, для обеспечения их эффективности  все равно требуют постоянного  лидерства. Другими словами, для  того, чтобы заниматься неизбежными  изменениями и непредвиденными  проблемами, такими как новые формы  конкуренции, совершенствование технологии и государственное регулирование, кто-то должен быть главным. Несмотря на то, что производитель не всегда может играть роль лидера и немедленно решать все проблемы, важно, чтобы  поддержка всегда была обеспечена и  позволяла влиять на положение дел  в долгосрочном периоде, а не только в период проведения новой мотивационной  кампании.

3.       Классификация посредников

3.1      Виды оптовых посредников

Классификация оптовых посредников  в зависимости от характера взаимоотношений  с производителем и выполняемых  функций приведена в таблице.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 3.2          Виды  розничных торговых посредников

В качестве основных факторов для классификации розничных  посреднических торговых предприятий  могут быть использованы (рис.):

• Предлагаемый товарный ассортимент;

• Политика цен;

• Уровень концентрации торговой сети;

• Форма собственности;

• Уровень предоставляемых  услуг;

• Специфика обслуживания.

 

                                                                                                                     

                                                                                                                                                  

Рис. 2 Розничные торговые посредники [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  4.Оценка работы торговых посредников

 

Оценка работы участников канала распределения необходима для  того, чтобы оценить, насколько эффективно, данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию  производителя и способствовали выполнению поставленных перед ним  задач.[1]

Оценка требует сбора  информации об участниках сбытового  канала. На то, сможет ли производитель  это сделать, влияют следующие факторы:

  ♦ степень контроля  над участниками канала;

  ♦ значимость участников  канала;

  ♦ количество участников  канала.

Обычно чем выше степень  контроля, тем больше информации производитель  может получить, и наоборот.

Что касается значимости участников канала, то если производитель полностью  полагается на них в вопросах своей  продукции, то он будет прилагать  больше усилий для их оценки, чем если он не слишком сильно полагается на независимых участников канала.

И, наконец, когда присутствует большое количество посредников, например при интенсивном сбыте, то оценка обычно становится более беглой, чем  при меньшем количестве тщательно  подобранных посредников. Сам процесс  оценки работы изначально состоит из трех этапов:

1. Разработка критериев.

2. Оценка посредников  по критериям.

3. Внесение изменений  по мере необходимости.

Несмотря на то, что для  оценки посредников может использоваться целый ряд критериев, наиболее часто  используемыми из них можно назвать  следующие:

1. уровень продаж

2. условия хранения продукции

3. возможности в области сбыта

4. отношение к делу

5. продаваемые посредником конкурирующие товары

6. возможности роста.

Конечно же, этот список можно  дополнить в зависимости от обстоятельств, в которых действует производитель. Относительная важность каждого  критерия может также значительно  различаться в зависимости от политики, проводимой конкретным производителем.

Использование списка критериев  для оценки может быть неформальным, основанным на суждении менеджера или  основываться на более формальном, количественном подходе.[6]

В первом случае критерии используются как исходная точка для определения  того, какие характеристики посредников  важны для производителя. Деятельность посредников можно оценить по следующим критериям: вклад посредников  в организацию продаж, участие  посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад  в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.

Пример анкеты для такой  оценки представлен в таблице.

                                                                          

Параметр	Характеристика  деятельности посредников
Вклад посредников в организацию  продаж	1. В последние годы  торговец успешно обеспечивал  высокий уровень продаж для  производителя
	2. По сравнению с другими  конкурирующими торговцами на  данной территории этот торговец  достиг высокого уровня проникновения  для товаров поставщика
	3. За последний год  доход, который получил данный  торговец от продажи товаров  поставщика, был выше, чем у его  конкурентов на данной территории
Суммарный балл
Участие посредника в получении  прибыли	1. Издержки поставщика  на обслуживание торговца, приемлемые  при данном уровне продаж, созданном  торговцем
	2. Требования торговца  по поводу поддержки привели  к адекватному размеру прибыли  для поставщика
	3. Поставщик получает  адекватный размер прибыли в  последние годы по сравнению с затратами времени и усилий, потраченных на поддержку посредника
Суммарный балл
Компетентность посредника	1. Посредник обладает  уровнем компетенции, необходимым  для успешного ведения бизнеса
	2. Посредник обладает  большими знаниями о характеристиках  товаров и услуг поставщика
	3. Торговец и его персонал  обладают значительными знаниями  о товарах и услугах конкурентов
Суммарный балл
Готовность посредника пойти  на уступки	1. В прошлом поставщик  редко имел проблемы при убеждении  посредника участвовать в важных  для него программах
	2. Посредник почти всегда  принимает процедуры, определенные  поставщиком
	3. Посредник редко нарушал  условия договора с поставщиком
Суммарный балл
Способность посредника к  быстрой адаптации	1. Торговец имеет представление  о долгосрочных тенденциях, существующих  на его рынке, и часто корректирует  свою торговую политику
	2. Торговец проявляет  инновационный подход в маркетинге  товаров или услуг поставщика  на своей территории
	3. Торговец предпринимает усилия, чтобы соответствовать конкурентным изменениям на рынке
Суммарный балл
Вклад посредника в рост компании	1. Посредник является  или скоро станет основным  источником доходов поставщика
	2. В следующем году  поставщик ожидает, что его  доходы от данного посредника  будут расти быстрее, чем от  других посредников на данной  территории
	3. В прошлом объем ведения  дел с данным посредником постоянно  рос
Суммарный балл
Уровень удовлетворения потребителей	1. Поставщик редко получает  жалобы на данного посредника  от покупателей
	2. Посредник может качественно  обслуживать своих клиентов
	3. Посредник обеспечивает  помощь потребителям при решении  любых проблем, затрагивающих  товар или услугу поставщика
Суммарный балл
Суммарный балл по всем критериям (максимально возможный балл - 147 баллов)

 

Каждую из составляющих предложенных критериев оценок надо оценить по 7-балльной шкале Лайкерта. Затем определяют суммарный балл по всем критериям. Продолжать сотрудничество производитель будет с посредниками, получившими максимальные баллы.

В рамках второго подхода  могут разрабатываться формальные схемы сравнения критериев по значимости друг относительно друга. Для  оценки каждого посредника по критериям  может использоваться формальная система  баллов, например по шкале от 1 до 10. Затем можно получить общий количественный индекс качества работы для каждого  посредника по каждому критерию путем  умножения веса критерия на полученные баллы и сложения полученных результатов. Таким образом, следуя предложенной стратегии выбора и используя  указанные методики оценки потенциальных  партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность  системы сбыта.

Целью оценки посредников  является не только мониторинг их работы, но и внесение необходимых изменений  для улучшения работы тех, кто  не соответствует стандартам. Таким  образом, неотъемлемой частью процесса оценки является разработка ряда шагов, которые необходимо предпринять  участникам сбытового канала для  того, чтобы соответствовать требованиям  или даже превысить их. При этом прекращение отношений с посредником  должно являться последним из возможных  изменений. [2]

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Общая  характеристика Открытого акционерного общества «Колос»

Полное  и сокращенное  фирменное наименование: Открытое акционерное  общество «Колос» - ОАО «Колос»;

Место нахождения и почтовый адрес: Россия, город Белгород, улица  Мичурина, дом 48, почтовый адрес:  308007 город Белгород, улица Мичурина, дом 48.

Общество является юридическим  лицом. Права и обязанности юридического лица общество приобретает с момента  его государственной регистрации  в установленном законодательством  порядке. Общество в своей деятельности руководствуется законодательством  Российской Федерации, Уставом и  Положениями, утвержденными Общим  собранием акционеров Общества.

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном  балансе, от своего имени приобретает  и осуществляет имущественные и  личные неимущественные права, несет обязанности, выступает в качестве истца и ответчика в судах. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Для обеспечения своей  деятельности Общество имеет фирменное  наименование, эмблему, штампы и бланки со своим наименованием, круглую  печать, содержащую его полное фирменное  наименование и указание на место  его нахождения, а так же зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Общество создается  на неограниченный срок деятельности.

ОАО «Колос» – старейшее  предприятие г. Белгорода, основанное в 1943 году. Хлебокомбинат «Колос» входит в состав АПК «Стойленская Нива», и обладает высоким техническим и технологическим потенциалом, а также наилучшим кадровым составом, численностью более 1000 человек. ОАО «Колос» является крупнейшим производителем хлебобулочных изделий в Белгородской области, выпускающий в сутки более 100 тн продукции. Ассортиментная линейка насчитывает более 70 видов хлебобулочных изделий, более 150 видов кондитерских изделий (пряники, вафли и вафельные торты, печенье, соломка, баранки и сушки, сухари, зефир, мармелад и суфле) выпускаемых как в весовом, так и в фасованном виде, а так же около 100 наименований бисквитно-кремовых изделий. Вся продукция сертифицирована и имеет качественные удостоверения. Основными потребителями продукции ОАО «Колос» являются розничные торговые организации г. Белгород и Белгородской области, а также Курской, Орловской, Воронежской, Брянской и других областей. Так же ведётся работа с муниципальными и бюджетными организациями (школы, детские сады и больницы). Хлебокомбинат «Колос» работает 364 дня в году, в две смены при непрерывной рабочей неделе. Рынком продаж основного вида продукции ОАО «Колос» – хлебобулочных изделий является город Белгород и его окрестности с максимальным плечом доставки до 150 км. (в одну сторону). Кондитерские изделия реализуются как на местном рынке, так и на региональном без формализации ограничений по расстоянию доставки.

Миссия ОАО  «Колос» - обеспечить население Белгородской области и прилегающих регионов высококачественной свежей хлебобулочной продукцией и кондитерскими изделиями, приготовленными из высококачественного сырья по современным технологиям.

Открытое акционерное  общество «Колос», основными направлениями  деятельности которого является производство и реализация хлеба, хлебобулочных, сухарных,  кондитерских и бисквитно-кремовых изделий, в настоящее время занимает стабильное положение в отрасли, обусловленное высоким качеством и широким ассортиментом производимой продукции; высококвалифицированным персоналом; качественной работой с поставщиками основного и вспомогательного сырья; многолетними связями и эффективной работой с сетевыми, оптовыми и мелкооптовыми покупателями нашей продукции; внедрением передовых технологий; приобретением новых видов высокотехнологичного оборудования. Все вышеперечисленные факты повышают конкурентоспособность Общества и позволяют эффективно работать не только на территории Белгородской области, но и далеко за ее пределами.