Роль и сущность посредников в системе товародвижения

Самыми популярными видами на рынке хлеба и хлебобулочных  изделий являются хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта, булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта и хлеб пшеничный  из муки высшего сорта, на которые  приходится около 80% совокупного объема данного рынка.

На предприятии ОАО  «Колос» производство можно представить  в следующем виде:

Рис.8. Производство ОАО «Колос»

 

В 2011 году четвертая часть  всех розничных продаж хлеба и  хлебобулочных изделий – 26,9% –  приходилась на Центральный федеральный  округ, а пятая часть – 19,4% –  на Приволжский федеральный округ. По десятой части приходилось на Сибирский, Северо-Западный и Северо-Кавказский федеральные округа.

Регионами с наибольшими  объемами производства хлеба и хлебобулочных  изделий из пшеничной муки, как  и в предыдущие годы, являлись Краснодарский  край, Москва, Московская и Ростовская области. Наибольшие объемы хлебобулочных  изделий из ржаной муки производились  в Кировской и Московской областях, Алтайском крае и Свердловской области. В Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Нижегородской области производились наибольшие объемы хлебобулочных изделий из смеси ржаной и пшеничной муки.

Крупнейшими российскими  производителями хлеба и хлебобулочных  изделий являются ОАО «Хлебный дом», ОАО «Каравай» (Санкт-Петербург), ОАО  «Липецкхлебмакаронпром» (г. Липецк), ОАО «Первый хлебокомбинат» (г. Челябинск), ОАО «Хлебозавод №22» (Москва), ОАО «Владимирский хлебокомбинат» (г. Владимир), ЗАО «Хлебокомбинат «Пеко» (Москва), ОАО «Ростовский хлебозавод №1» (г. Ростов-на-Дону), ОАО «Волжский пекарь» (г. Тверь) и ЗАО «Щелковохлеб» (г. Щелково Московской области). Эти предприятия лидируют на рынке уже несколько лет подряд.

Богатый урожай зерна 2011 года добавил забот производителям хлеба  и хлебобулочных изделий. Конкуренция  между производителями возросла.

В 2011 году в платежеспособном спросе населения на хлеб и хлебобулочные  изделия наблюдался незначительный рост. Однако спрос по-прежнему сдвигался  в сторону простых массовых сортов хлеба. По-прежнему основным критерием  при выборе хлеба для потребителя  является его свежесть. На втором месте  стоят цена и конкретный производитель. Покупатели большое внимание обращают на наличие различных добавок  в продукте. Гораздо меньшее значение имеют вес, размер, форма хлеба  и любые рекомендации о его покупке.

В 2011 году продолжилось государственное  регулирование рынка хлеба и  хлебобулочных изделий посредством  регулирования смежных рынков зерна  и муки.

Вступление России во Всемирную  торговую организацию, несомненно, повлияет на дальнейшее развитие российского  рынка хлеба и хлебобулочных  изделий. С точки зрения государственного регулирования рынка возможно его разделение на два крупных сегмента: сегмент натурального хлеба и хлебобулочных изделий и сегмент «хлебосодержащего продукта».

Начало этому процессу положила отмена обязательной сертификации продукции, повлекшая за собой ожидания потребителей о появлении на рынке  хлеба и хлебобулочных изделий  низкокачественной продукции, и  информацию в СМИ о случаях, подтверждающих такие ожидания. К тому же применение в изготовлении хлеба и хлебобулочных  изделий, как и мучных кондитерских изделий ингредиентов-заменителей, комплексных пищевых добавок, эмульгаторов, пекарских порошков, продлителей свежести и срока годности, консервантов, усилителей вкуса, заквасок, улучшителей хлеба и т. п., не осталось без внимания потребителей массовых сортов хлеба и хлебобулочных изделий.

В результате возникла новая  тенденция, охватившая определенный слой потребителей, ушедших с рынка  хлеба и хлебобулочных изделий, которые, приобретая хлебопечки, сами на свою семью начали выпекать хлеб и хлебобулочные изделия исключительно из натуральных ингредиентов. Одновременно расширилась номенклатура хлебопечек на рынке бытовой техники. Ее поставляют на российский рынок уже 26 известных зарубежных производителей бытовой техники. Данная тенденция постепенно расширяет свою географию.

При этом существующий формат государственного регулирования отрасли, нацеленный на поддержание существующего  определенного уровня цен на хлеб и хлебобулочные изделия, сужает границы ее возможностей в условиях рыночной экономики. Дифференциация доходов  населения достаточно высока, платежеспособный спрос многих категорий граждан позволяет приобретать высококачественную хлебобулочную продукцию по достаточно высоким ценам. Однако производители не могут в полной мере использовать преимущества рыночной экономики, поскольку государственные дотации на хлеб пока еще не направляются целевым образом группам граждан с низкими доходами, которые могли бы сами выбирать хлеб и хлебобулочные изделия по социально-ориентированным ценам, соответствующим их покупательной способности. В таком случае у производителей появилась бы возможность выпускать в массовом порядке продукцию высококачественной натуральной рецептуры по соответствующим ценам, опираясь на существующий спрос, одновременно создавая условия как повышения уровня оплаты труда работников предприятий хлебной отрасли, так и дальнейшему ее развитию.

По прогнозам аналитиков Intesco Research Group, платежеспособный спрос населения будет по-прежнему постепенно смещаться в сторону покупок привычных сортов хлеба и хлебобулочных изделий.

Дальнейшее развитие рынка  хлеба и хлебобулочных изделий  будет зависеть от разнообразия и  изменения форм государственного регулирования  продовольственного рынка с учетом его функционирования в условиях «справедливой торговли» в рамках ВТО. Последующая за ним динамика цен на хлеб и хлебобулочные изделия  будет зависеть от величины объема предложения сырья из зерна урожая 2012 года. В целом рынок хлеба  и хлебобулочных изделий находится  в ожидании предложения урожая зерна  текущего года, реального, полноправного  членства России в ВТО и на этой основе расширения объёма и географии  экспорта отечественной хлебопекарной  продукции.

 

 

 

2.2. Анализ целевого рынка и рыночной микросреды

Таблица 1

Оценка конкурентного  окружения

Критерии	ОАО «Колос»	ЗАО «Золотой колос»	ООО «Ваш хлеб»	ООО «Хлебный Дом»	ОАО «Брянконфи»
	1	2	3	4	5
Цены	5	4	4	5	5
Реклама	4	3	3	4	4
Качество товаров	5	3	2	3	3
Ассортимент	4	4	3	2	2
Квалификация персонала	5	4	2	3	3
Условия труда	5	5	3	3	2

Рис.2. Оценка конкурентного окружения

Оценка степени монополизации  рынка

Коэффициент концентрации представляет собой отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) за соответствующий период.

Базовый период:  CR₄ = 0,870         CR₃ = 0,725

Отчетный период:CR₄ = 0,873          CR₃ = 0,709

Индекс Герфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей: В нашем случае - 0,232. По степени концентрации по критерию CR₄ - высококонцентрированный рынок.

Коэффициент относительной  концентрации рынка. Характеризует соотношение числа крупнейших предприятий на рынке и контролируемой ими доли реализации товара:

Для отчетного периода: К = (20+3∙33)/ 873=0,14

Для базового периода: К = (20+3∙33)/ 870=0,14

О высокой степени концентрации рынка говорит значение К< 1, рыночная власть предприятий-лидеров рынка в этом случае велика.

Коэффициент энтропии. Коэффициент энтропии представляет собой среднюю долю предприятий, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ей величины:

Е_б  = 0,3074                                             Е_отч= 0,3098

Т.о. уровень концентрации продавцов на рынке относительно высок.

Коэффициент Розенблюта (Холла—Тайдмана). Рассчитывается на основе сопоставления рангов фирм на рынке и их рыночных долей: В нашем случае = 0,115 для базового и 0,113 для отчетного. Монополия рынка относительно невысока.

Построение конкурентной карты рынка: Конкурентная карта рынка позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке, выделить типовые стратегические положения фирм-конкурентов, провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции анализируемой фирмы на данном рынке.

Определим границы групп  фирм по рыночной доле:

Лидер рынка — максимальная доля в отчетном периоде 33,6  %.

Аутсайдер рынка — минимальная  доля в отчетном периоде 12,7 %.

Среднеарифметическая рыночная доля для всех фирм:  20 %

Далее все фирмы делятся на две  группы:

• слабые, рыночная доля которых ниже р_ср,. № 3,4,5 (3 фирмы)
• сильные, рыночная доля которых выше р_ср,. №1,2 (2 фирмы)

Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние  рыночные доли в группах.

Средняя рыночная доля по группе слабых фирм:

P_ср.сл = ∑р_сл / n_cл = 14,6%

Средняя рыночная доля по группе сильных  фирм рассчитывается аналогично.

Рср. сл = 14,6 %

Рср. сильн = 28,2%

Лидер рынка — максимальный темп роста рыночной доли 112,7 %.

Аутсайдер рынка — минимальный темп роста рыночной доли 95,8 %.

Затем рассчитывается среднеарифметический темп роста рыночной доли всех фирм, представленных на выделенном рынке, по формуле: Т_ср. = ∑Тi / n. Средний темп роста рыночной доли = 101,3 %

Далее все фирмы делятся на две  группы:

• слабые, темп роста рыночной доли которых ниже Т_ср. № 1,2,5 (3 фирмы)
• сильные, темп роста рыночной доли которых выше Т_ср. № 3,4 (2 фирмы)

 Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние темпы роста рыночных долей в группах.

Средний темп роста рыночной доли по группе слабых (сильных) фирм: Т_ср.сл = ∑Т_сл / n_cл = 97,4 %

                                  Т_ср.сил = ∑Т_сил / n_cил = 107,05 %

Далее идет разделение всех фирм на 4 группы в зависимости от рыночной доли:

I — группа фирм с быстрым  улучшением конкурентной позиции;

II — группа фирм с улучшением  конкурентной позиции;

III — группа фирм ухудшением конкурентной позиции;

IV—группа фирм с быстрым ухудшением конкурентной позиции.

Построение конкурентной карты  рынка осуществляется в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли.

Строим конкурентную карту: по строкам  — темпы роста рыночной доли, по столбцам — рыночная доля.

 

Таблица  2

Конкурентная карта рынка

Классификация по темпу роста рыночной доли	Классификация по рыночной доле фирмы
	I. Лидер (28,2-33,6)	II. Сильная конкурентная позиция(20-28,2)	III. Слабая конкурентная позиция(14,6-20)	IV. Аутсайдер(12,7-14,6)
I. Быстрое улучшение  конкурентной позиции (107,05-112,7)	IV,1	2	3,4	5
II. Улучшение конкурентной позиции(101,3-107,05)	III
III. Ухудшение конкурентной позиции(97,4-101,3)	II,V
IV. Быстрое ухудшение конкурентной позиции(95,8-97,4)	I