Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Геополитический статус России в силу кардинальных глобальных трансформаций претерпел  значительные изменения, которые свелись  к тому, что, имея во второй половине прошлого века статус, сопоставимый лишь со статусом США, наша страна его утеряла, снизилась ее геополитическая и  геоцивилизационная безопасность.

Не стоит  забывать, что Россия занимает исключительное место на геополитической карте  мира, что не раз отмечалось Х.Макиндером, К.Хаусхофером, Н.Я.Данилевским, евразийцами  и другими классиками геополитики. Россия, располагаясь в центре Евразии, с одной стороны, занимает центральное, ведущее место на геополитической  карте, от которого напрямую зависит  возможность контроля всего глобального  пространства, а с другой – по отношению к ней всегда будут  проявляться претензии со стороны  других геополитических акторов.

Геополитическое положение государства должно адекватно  обеспечиваться его экономическим  состоянием. Однако, располагая восьмой  частью мировой суши и третью мировых  природных богатств, интеллектуальным потенциалом и достижениями в  развитии науки, техники и культуры, страна из экономической державы (в 1989 г. ВВП соответствовал занимаемому  геополитическому положению – был  вторым в мире, 57% от ВВП США), производящей высокотехнологичную продукцию, трансформировалась в рядовое в экономическом  плане государство, не выдерживающее  конкуренции на мировом рынке  по большинству видов товаров (0,5% мирового рынка наукоемкой продукции).

В качестве главных причин низкой конкурентоспособности  российской экономики, а также трудностей, возникающих в процессе ее укрепления, экспертами, как правило, отмечаются: отсутствие стабильного законодательства и его несовершенство; бюрократия и коррупция; сырьевая направленность экономики; неразвитость институциональной  системы инвестирования; несбалансированная экспортно-импортная структура; слабость банковской и финансовой инфраструктуры; отсутствие надежных механизмов трансформации  финансовых активов в инвестиционные проекты; недостаточный инновационный  потенциал; отсутствие качественной национальной инновационной системы (НИС); слабость информационной инфраструктуры; недостаточное  финансирование образования и науки  и др.

Два пути к мировой конкурентоспособности. Согласно существующей международной классификации, включающей два пути к мировой конкурентоспособности стран, – «верхний» и «нижний» – Россия, к сожалению, идет по «нижнему пути к конкурентоспособности», ведущему к экономическому тупику, дальнейшему разрушению имеющегося инновационного потенциала. Главная причина этого заключается не в отсутствии интеллектуального капитала и каких-либо конкурентных преимуществ в российском государстве, а в отсутствии долгосрочной стратегии, основанной на трезвой оценке исторической роли страны, ее интеллектуального потенциала и учета современных тенденций глобального мира.

В отличие  от развитых стран, задачи повышения  конкурентоспособности государства  в условиях жесткой конкурентной глобальной среды еще не стали  приоритетными в среде политического  руководства и российского общества, чему свидетельством продолжающиеся процессы «утечки» умов и капитала, снижения инновационного потенциала, доли страны на мировом рынке наукоемкой продукции, старение основных фондов и человеческого  потенциала, хронической нерешенности вопросов профессионализации управления, «ком» социально-демографических  проблем.

Таким образом, в современных условиях, чтобы  выдерживать конкуренцию в условиях наращивания мировыми лидерами усилий по повышению своей конкурентоспособности, России также необходима государственная  конкурентная стратегия, направленная на достижение стратегической конкурентоспособности, создание необходимых условий для  реализации национальных интересов  в условиях жесткой глобальной конкурентной среды. Конкурентная стратегия как  неотъемлемая часть государственной  стратегии позволит эффективно использовать имеющиеся у государства конкурентные преимущества и конкурентные ресурсы.

Несомненно, российское государство наряду с  существенными конкурентными недостатками обладает значительным ресурсом для  повышения своей конкурентоспособности  и пока неиспользованными серьезными преимуществами в плане конкурентоспособности. К российским конкурентным преимуществам  можно отнести: уникальное евразийское  геополитическое положение российского  государства; сохранение статуса великой  державы по некоторым признакам; богатейшие природные ресурсы (при  условии существенного повышения  эффективности их использования); историко-культурные традиции, единую полиэтническую и  многоконфессиональную цивилизационную  общность, закаленную в историческом процессе.

Ключевым механизмом повышения уровня конкурентоспособности России видится конкурентная стратегия и конкурентная политика государства, которая посредством стратегически верного определения векторов и приоритетов реформирования, ориентированных на жизнеустойчивость, позволит эффективно использовать российские конкурентные преимущества и ресурсы, и достичь уровня конкурентоспособности страны, необходимого для достойного существования в сложных условиях жесткой глобальной конкурентной среды. Тогда задачи восстановления статуса державы в экономико-технологическом плане, перехода российского государства с «нижнего» на «верхний путь к конкурентоспособности», возвращения утраченных и завоевания новых, более высоких, позиций в сфере образования и науки, социальной сфере не будут восприниматься.

3. Маркетинг как наука, концепция, система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.

Маркетинг как наука.

Становление маркетинга как науки связано  с выделением его в самостоятельные  курсы в начале XX века в ведущих  университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации  сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной  после кризиса 1929-33 г.г. Успешному  внедрению идей маркетинга в предпринимательскую  деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной  в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные  организации были созданы в странах  Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское  общество по изучению общественного  мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская  ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций  по оказанию маркетинговых услуг. Становление  же маркетинга как единой системы  производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились  значительно раньше.

Эволюция  маркетинга как науки так и  практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия  маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные  определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как  предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством  которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения  и реализации". Эти определения  носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются  в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и  влияния на маркетинг различных  социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).

Современные определения маркетинга содержат, как  правило, более широкий диапазон функций:

-Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

-Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

-Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

-Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

-Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.

-Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.

-Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

-Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).

-Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Маркетинг как концепция управления имеет  ряд общих функции, присущих любому типу управления, а именно, планирование, организацию, координирование, учет и  контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции должны быть дополнены свойственными только маркетинговой деятельности функциями, такими, как:

1. Комплексное  исследование рынка, охватывающее  следующие важнейшие направления:  изучение маркетинговой среды;  анализ совокупных характеристик  рынка, конъюнктурные исследования  и прогнозы; анализ потребительских  свойств конкретного товара и  его поведения на рынке, а  также представлений потребителей  о надлежащих характеристиках  товара; анализ фирменной структуры  рынка; анализ форм и методов  сбыта; изучение потребителей (индивидуальных  и коллективных).

2. Анализ  производственно-сбытовых возможностей  предприятия. Данная функция представляет  собой важный вид маркетинговых  исследований, поскольку, только  определив потребности рынка,  предприятие не сможет эффективно  выбрать конкретный его сегмент,  целевой рынок для массированной  маркетинговой работы — для  этого необходимо соотнести требования  и запросы рынка с собственными  возможностями и перспективами  развития предприятия.

3. Разработка  маркетинговой стратегии и программы.  В результате проведенных исследований  появляется возможность составить  стратегические и тактические,  оперативные планы производственно-сбытовой  деятельности предприятия, которые  включают прогнозы развития конъюнктуры  рынка, цели, стратегию и тактику  поведения предприятия на рынке,  его товарную, ценовую, сбытовую  политику, а также политику стимулирования  сбыта и рекламных мероприятий  или коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно  важное звено в маркетинговой  деятельности, от успешного осуществления  которого в значительной мере зависит  успех деятельности предприятия.

4. Осуществление  товарной политики (product policy), как  и последующие три функции  маркетинга, представляет собой  специальные разделы маркетинговой  программы, серию конкретно реализуемых  маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия  на рынок, направленных на повышение  конкурентных позиций фирмы. В  данном случае эти меры касаются  потребительских свойств выпускаемой  продукции, разработки новых ее  видов и ассортимента и преследуют  прежде всего цель довести  качественные характеристики товара  до уровня конкретных запросов  покупателей выбранного сегмента  рынка и обеспечить эффективный  сбыт.

5. Осуществление  ценовой политики (pricing policy) подразумевает  определение ценовой стратегии  поведения фирм на рынке в  расчете на длительную перспективу  и ценовой тактики на более  короткий период относительно  каждой группы и каждого вида  товара, а также конкретных сегментов  рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности  товара, как этого требуют современные  рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости  от экономической конъюнктуры, фаз  жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различного вида ценового поведения  на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую  политику входит и методология определения  уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также  методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление  сбытовой политики (distribution chanel policy) предполагает планирование и  формирование каналов сбыта товаров  предприятия по прямому либо  косвенному методу. Прямой метод  предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных  залов, станций и центров техобслуживания  непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собственную,  зависимую, сбытовую сеть. Косвенный  метод означает торговлю через  независимых посредников. Комбинированным  (смешанным) методом можно считать  торговлю через смешанные общества  за рубежом и совместные предприятия  на территории России.