Роль маркетинга в процессе ценообразования

Содержание

Введение 3

Глава I. Теоретические аспекты ценообразование в маркетинге  5

1.1 Понятие цены и ценообразования  5

1.2 Процесс ценообразования  8

1.3 Методы конечного ценообразования  11

1.4 Стратегия и тактика ценообразования  16

Глава 2. Анализ ценовой политики ОАО «Ульяновскхлебпром»  24

2.1 Характеристика ОАО «Ульяновскхлебпром»  24

2.2 Анализ ценообразования ОАО «Ульяновскхлебпром»  27

Глава 3. Пути совершенствования  ценовой политики на

предприятии ОАО «Ульяновскхлебпром»  31

3.1 Роль методов ценообразования в повышении

эффективности деятельности ОАО «Ульяновскхлебпром»  31

3.2 Предложения по совершенствованию механизма

ценообразования на продукцию  ОАО «Ульяновскхлебпром»  34

Заключение  38

Библиографический список  40

Приложение

Введение

Цена на продукт является для организации не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами. От уровня цены зависят: величина прибыли коммерческой организации; конкурентоспособность организации и ее продукции; финансовая устойчивость предприятия.

Цена как экономическая  категория выполняет ряд важнейших  функций. Основная из них - учетная функция  цены. Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты  труда на выпуск и реализацию той  или иной продукции.

Возникают принципиально  новые подходы в методах ценообразования. Решающая роль в формировании цен  принадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара. Существенно  ограничиваются функции государственных  органов в установлении и регулировании  цен.

Тема является актуальной, так как цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Механизм ценообразования  в условиях рыночных отношений проявляется  через цены, их динамику. В условиях рынка динамика цен будет формироваться  непредсказуемо, и необходимо глубоко  и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно, пользоваться ими.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным  и ответственным, поскольку они  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Цель работы изучить ценовую  политику на предприятии, её формирование и направления совершенствования.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучить задачи ценовой  политики на предприятии;

- рассмотреть направления  совершенствования ценообразования  в современных условиях;

- разобрать формирование  цены и проведение ценовой  стратегии на предприятии;

- сделать анализ методики  ценообразования в ОАО «Ульяновскхлебпром»;

- разработать направления  совершенствования ценовой политики  в ценообразования ОАО «Ульяновскхлебпром».

Источниками написания  проекта явились труды отечественных  и зарубежных авторов по проблемам  формирования ценовой политики предприятия, периодические издания, справочная литература, бухгалтерская отчетность ценообразования ОАО «Ульяновскхлебпром» за 2009-2012 гг.

Объектом исследования является ценовая политика ценообразования ОАО «Ульяновскхлебпром».

Предметом исследования является формирование и направления совершенствования  ценовой политики ценообразования  ОАО «Ульяновскхлебпром».

Глава I. Теоретические аспекты ценообразование в маркетинге

1.1 Понятие цены и ценообразования

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой  товара на рынке. В ней концентрируются  такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.¹

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в  равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Выделяют 5 основных функций  цены:

1. Учетно-измерительная функция  определяется сущностью цены  как денежного выражения стоимости  и реализуется посредством измерения  затрат общественного труда. Она  дает возможность выявить, сколько  затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство  и реализацию товаров.

2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция.  Цена стимулирует производителя  через уровень заключенной в  ней прибыли. В результате цены  способствуют или препятствуют  росту выпуска и потребления  разных товаров. Стимулирование  обеспечивается путем варьирования  уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция  (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется  связь производства и потребления,  предложения и спроса. При появлении  диспропорций в хозяйстве равновесие  может быть достигнуто или  изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает  основным фактором регулирования  предложения товаров.

5. Функция размещения  производства действует совместно  с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен  на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные  модели ценообразования: рыночное ценообразование  и централизованное (государственное) ценообразование.²

В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует  спрос на уровне заранее заданного  размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен  в условиях рыночного ценообразования  происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос  на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где  формируется окончательная цена товара или услуги.

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью  товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые  необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть  этой разницы превратилась в прибыль  фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 1³, где Ц — цена, а К количество купленного/произведенного товара.

Как следует из рисунка, спрос  при росте цен падает, а предложение  — растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя.

Рисунок 1. Модель спроса и предложения

Принципиальное отличие  рыночного ценообразования заключается  в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта  продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов  инвестиций.

1.2 Процесс ценообразования

Процесс ценообразования  складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов  внешней среды, влияющих на  уровень цены.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Формирование ценовой  стратегии предприятия.

5. Разработка тактики  ценообразования.

6. Установление первоначальной  цены на товар.

7. Рыночная корректировка  цены.

8. Страхование цены от  неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить  значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в  которую входят такие факторы  как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают  непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

По отношению к предприятию  существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

 

Рисунок 2. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии⁴

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.