Роль маркетинга в процессе ценообразования

Главной задачей ОАО «Ульяновскхлебпром»  является выполнение плана по реализации хлеба и хлебобулочных, кондитерских изделий, выполнение плана по получению  прибыли.

Имущество принадлежит ОАО  «Ульяновскхлебпром» на праве полного  хозяйственного ведения. В состав имущества  ОАО «Ульяновскхлебпром» входят основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость  которых отражается в самостоятельном  балансе.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг  осуществляется по ценам и тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных  Законодательством.

В настоящее время завод  расширяет рынки сбыта продукции  и увеличивает объёмы производства.

На ОАО «Ульяновскхлебпром»  имеются склады по хранению материалов и готовых изделий, а также  производственные цеха. В них в  соответствии со штатным расписанием  предусматриваются должности заведующего  складом по материалам и готовой  продукции, заведующего производством  и экспедиторов.

ОАО «Ульяновскхлебпром»  снабжает своей продукцией жителей  города и близлежащих населенных пунктов. Предприятие имеет собственную  сеть магазинов розничной торговли, а так же поставляет свою продукцию  сторонним организациям, список которых  очень обширен.

К основному производству относятся две линии по выпечки  черного и одна линия по выпечки  белого хлеба. Бесперебойную работу основного производства обеспечивает вспомогательное производство, к  которому относятся склад, котельная, гараж, лаборатория. На складе хранятся сырье и материалы. В лаборатории ежедневно проводятся анализы и экспертиза образцов сырья и готовой продукции.

Для изучения организации  производственной и коммерческой деятельности предприятия, необходимо произвести анализ производства и реализации продукции. Для этого рассчитываются такие  показатели как:

• средняя цена единицы продукции, представленная в натуральном выражении,
• реализованная продукция (объем ее продаж) в процентах к товарной продукции.

Таблица 2

Показатели, характеризующие  производство и реализацию (продажу) продукции ОАО «Ульяновскхлебпром» за 2011–2012 гг.

Показатели	2011 год	2012 год	2011/2012 (раз)
1. Выпуск продукции в  натуральном выражении, тонн	4520,0	13900,0	3,08
2. Товарная продукция,  тысяч рублей	18320,0	69282,0	3,78
3. Реализованная продукция  (объем продаж), тысяч рублей	18320,0	69282,0	3,78
4. Средняя цена тонны  выпущенной продукции, рублей	90531,0	102984,0	1,13

Из данных таблицы следует, что выпуск продукции в натуральном  выражении в 2012 году составил 13900 тонн, что в 3,08 раз больше, чем в 2011 году. Это связано, прежде всего, с активной деятельностью предприятия по расширению рынков сбыта. Товарная продукция за анализируемый период увеличилась  в 3,78 раза за счёт увеличения выпуска  продукции в натуральном выражении  и за счёт роста цен на производимую продукцию. Так за счёт роста цен  стоимость товарной продукции увеличилась  на:

(102984,0-90531,0)*1390=173096,7 тысяч  рублей,

Так как продукция, выпускаемая  ОАО «Ульяновскхлебпром» не имеет  длительного срока хранения, то она  реализуется сразу и полностью, поэтому товарная продукция равна  реализованной.

Таким образом, ОАО «Ульяновскхлебпром»» за период с 2011 года по 2012 год сумело правильно организовать свою производственную и коммерческую деятельность.

2.2 Анализ ценообразования ОАО «Ульяновскхлебпром»

Оценка затрат на производство продукции производится на основании  себестоимости. Себестоимость –  это затраты на производство и  реализацию товара, продукции в денежной форме.

На примере возьмем  плановую калькуляцию на торт «Престиж», для расчета цены на торт.

Различают производственную себестоимость, включающую затраты  на производство, и полную себестоимость, включающую затраты на производство продукции и сбыт. Планирование, учет и калькулирование себестоимости продукции производится по следующим калькуляционным статьям расходов:

1. сырье и основные материалы;
2. вспомогательные материалы на технологические цели;
3. основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих;
4. резерв отпусков;
5. расходы на социальное страхование;
6. транспортно – заготовительные расходы;
7. общепроизводственные расходы;
8. общехозяйственные расходы;
9. внепроизводственные расходы.

Более детально рассмотрим статьи:

1. В статью «Сырье и материалы» входят сырье и материалы, которые дает лаборатория (рецептура). Цены на сырье берутся в бухгалтерии, где группируются по приходным документам от поставщиков.

В течение месяца сырье  могут получить по разным ценам. Тогда  берется средняя цена. Плановая калькуляции на торт «Престиж» по статье «Сырье и материалы» представлена в Приложении 1.

Сравним затраты на производство торта за различные отчетные периоды.

Представим Показатели для  сравнения по статье «Сырье и материалы» за 2011 и 2012 год представлены в Приложении 2.

Из данной таблицы видно, что вся себестоимость продукции в 2012 г. увеличилась на 18,77% (74714,25*100/62904,6), увеличение произошло в основном за счет увеличение цены на молоко сгущенное, муку пшеничную, красители пищевые, сахар, кислоту аскорбиновую, коньяк, меланж, какао порошок, масло растительное, вост. крем, эссенцию «Ваниль-слив.», эссенцию «Ромовая», эссенцию.

2. Статья «Вспомогательные материалы». Калькуляция по статье «Вспомогательные материалы» представлена в таблице 3.

Таблица 3

Вспомогательные материалы

Статьи расхода	Ед. изм.	Норма расхода	Цена за 1 ед, руб.	Затраты на 1тонну продукции, руб.
Вспомогательные материалы:
– пар	г/кал	1,60	224,79	360
– электроэнергия	к/час	740,00	2,5	1850
– вода на технологические  цели	куб.	3,37	12,40	41,78
– упаковочные материалы	кг	0,2	8000,00	1600
Итого				3851,78

Пар, электроэнергия, вода обсчитываются  по нормам. В цехе стоят счетчики, по ним и утверждаются нормы.

3. Статья «Заработная  плата». По этой статье планируется  и учитывается заработная плата  производственных рабочих, непосредственно  связанных с выработкой продукции. 

Сюда включается оплата работ  по сдельным нормам и расценкам, а  также ставкам повременной оплаты труда, премии по положению за выполнение норм выработки.

4. Статья «Резерв отпусков, 13,14». На резерв отпусков на 13и 14 заработные платы берется  30%.

5. Статья «Отчисления  на социальное страхование». В  эту статью включаются отчисления  на социальное страхование по  установленным процентам.

6. Статья «Транспортно  – заготовительные расходы». В  эту статью включаются расходы,  которые связаны с перевозкой, приема – сдачей сырья. Сюда  входит заработная плата кладовщика  и грузчиков.

7. Статья «Общепроизводственные  расходы». В данную статью входят  следующие расходы: амортизация  оборудования, транспортных средств,  затраты на эксплуатацию оборудования, затраты на текущий ремонт  оборудования и транспортных  средств, износ малоценных и  быстроизнашивающихся инструментов, заработная плата механической  группы, премии.

8. Статья «Общехозяйственные  расходы». В эту статью относят  затраты по управлению предприятием: заработная плата аппарата управления, командировки, содержание пожарной, вневедомственной охраны, амортизация  основных средств, содержание  и текущий ремонт зданий, сооружений, охраны труда, подготовка кадров  в целях повышения их квалификации, оплата ученических отпусков  и прочие расходы.

Все эти затраты и составляют производственную себестоимость.

9. Статья «Внепроизводственные  расходы». Эта статья включает  в себя следующие затраты: заработная  плата экспедиторов, фактуровщиков, грузчиков, которые занимаются непосредственно отгрузкой готовой продукции, стоимость износа и ремонта лотков, в которые кладут продукцию.

Производственная себестоимость  и внепроизводственные расходы  образуют полную себестоимость.

Теперь можно сформировать оптовую цену. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

Оптовая цена плюс НДС –  есть свободно–отпускная цена, по которой  отпускается продукция на рынок, т.е. магазинам.

Свободно–отпускная цена плюс торговая наценка плюс налог  с продаж – это розничная цена или отпускная для своих магазинов  «ОАО «Ульяновскхлебпром».

Полная себестоимость  одной тонны торта составляет 102800 рублей.

Таким образом, оптовая цена 1т торта «Престиж» равна 123360руб. (102800 *20%); свободно-отпускная цена с  НДС равна 148032 руб (123360*20%). Розничная цена равна 185000 (148032*25%) руб. Один торт «Престиж» весом 1 кг стоит 185 руб.

Если взять фактическую  себестоимость и сравнить с оптовой  ценой по калькуляции, то оптовая  цена за 1т равна 123360 руб., фактическая  себестоимость – 102800 руб. Прибыль  равна 20560руб. (123360руб. – 102800 руб.) Можно  определить рентабельность:

20560 руб. * 100% / 102800 руб. = 20%

Торт «Престиж» – прибыльный.

Глава 3. Пути совершенствования ценовой политики на предприятии ОАО «Ульяновскхлебпром»

3.1 Роль методов ценообразования  в повышении эффективности деятельности  ОАО «Ульяновскхлебпром»

Существует множество  методов ценообразования на предприятии. Рассчитаем стоимость торта «Престиж»  по данным на 2012 г.

Метод целевой прибыли. На товар устанавливается такая цена, при которой обеспечивается желаемый определенный уровень прибыли, учитывая наличие производственных мощностей. Для этого нужно знать переменные и постоянные издержки. После расчета базовой цены она сравнивается с рыночной.

Уровень целевой прибыли  от реализации i-го товара TP_i определяется как разность между валовым доходом и валовыми издержками (TP_i =3810,38тыс. руб; TCi =2241,4тыс. руб):

TP_i=TR_i-TCi          (1),

TP_i =3810,38тыс. руб. – 2241,4 тыс. руб. = 1568,98 тыс. руб.

В свою очередь валовой  доход TR с учетом наличия производственных мощностей, обеспечивающих максимальный выпуск продукции составляет 20тонн, определяется как:

TR=P_i Q_imax¹³

TR =185 руб. * 20т= 3700 тыс. руб.

Теперь находим расчетную  базовую цену i-го товара:

P_i=(TP_i+TC_i) Q_imax         (2),

P_i= (1568,98 руб. + 2241,4 тыс. руб.)/20т= 190,5 руб. за 1 кг

Если P_i<=PM_i, то устанавливается рыночная цена. Если же P_i>=PM_i, то необходимо учитывать спрос на товар i.

В нашем случае 185 руб < 190,5 руб., следовательно, необходимо учитывать спрос на товар i.

В данном подходе также  принимается управляющее воздействие  на предприятие: производить или  нет объем продаж Q_i при уровне рыночной цены PM_i для данного объема с учетом требуемого уровня прибыли TP_i. Очевидно, что недостатком данной методики является фиксирование искомого объема производства на уровне максимального для конкретного предприятия.

После этого определяется только лишь возможность или не возможность  получить необходимый уровень прибыльности с учетом рыночных ограничений по цене для данного объема. В то же время, возможен вариант неполной загрузки производственных мощностей  предприятия или распределение  их на производство нескольких продуктов.

Метод рентабельности продаж. При использовании данного метода устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж. Уровень целевой рентабельности продаж от реализации i-го вида товара TRC_i определяется по формуле: