Роль маркетинга в процессе ценообразования

TRC_i=(TR-TC)/TR*100%        (3),

TRC_i =(3810,38 тыс. руб. – 2241,4 тыс. руб.)\3810,38 тыс. руб.*100%= 41%

Расчетная базовая цена будет  равна:

P_i=TC_i\ (Q_i(1-TRC_i/100))       (4),

P_i=2241,4 тыс. руб./(20 (1-41/100)) = 2241/(20*0,59)=2241/11,8=189,94 руб

В данном методе уровень  целевой рентабельности задается не абсолютным TP_i, а относительным TRC_i (%) значением прибыльности, что является удобным при большой номенклатуре продукции.

Метод прямого определения  потребительской стоимости. Суть метода заключается в том, что в процессе анкетирования опрашиваемые распределяют 100 баллов между несколькими аналогичными товарами. Предполагается, что данное распределение отражает соответствующие потребительные стоимости товаров.

Этот метод предполагает использование различных опросных листов, тестов, проведение экспериментов  и прочее. Суть этого метода заключается  в том, что предприятия при  разработке ценовой политики стремятся  установить такую зависимость между  ценами и объемами продаж, которая  позволяла бы достичь поставленных целей. Результаты опроса покупателей представлены в таблице 4.

Таблица 4

Опрос покупателей

Доля потенциальных покупателей, предпочитающих ту или другую цену, %	Цена, руб.
	200	197	194	191	188	185
22					х
27				х
36						х
8			х
4		х
3	х

На основе проведенного опроса была определена доля потенциальных  покупателей предлагаемой продукции. Как видно из таблицы 7, 85% покупателей (22 + 27 + 36) выбирают продукцию с ценой  от 185 до 191 руб. Поэтому при обосновании  цены на это изделие выбор должен производиться именно в данном интервале  цен.

Найдем среднею рыночную цену:

(185*36+188*22+191*27)/85 = 187,68 рублей

Проведенный анализ внутригодовой  динамики отпускных цен на торт «Престиж»  позволил выявить оптимальную цену на данный вид продукции с точки  зрения прибыльности.

Она составила 185 руб. за 1 кг. Но следует отметить, что данная цена является оптимальной только для товара данной группы для определенного ограниченного периода времени (2012 г.), в который не наблюдалось каких-либо изменений.

В таблице 5 представим данные, полученные при расчетах цен различными методами.

Таблица 5

Сводная таблица расчета  отпускной цены

Метод расчета  цены	Цена, руб.
Метод целевой прибыли	190,5
Метод рентабельности продаж.	189,94
Метод прямого определения  потребительской стоимости	187,68

Так как на практике определение  оптимальной цены - задача достаточно сложная, поскольку информация, на основе которой принимается решение, не отличается стабильностью и полученные результаты носят ориентировочный, примерный характер.

Поэтому при выборе метода ценообразования необходимо ориентироваться  на выявленную оптимальную цену. При  дальнейшем расчете цен на все  виды продукции следует воспользоваться  методом целевой прибыли. Так  как расчетная цена на торт «Престиж», полученная этим методом выше оптимальной  цены.

3.2 Предложения по совершенствованию  механизма ценообразования на  продукцию ОАО «Ульяновскхлебпром»

Применение стратегии  дифференцированных цен. Стратегические формы ценовой политики предприятия и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного  уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей  номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную  и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.

Предлагается в рамках стратегии дифференцированных цен  применить систему скидок (5-10%) для различных групп потребителей и продукции с целью увеличить объем реализации.

Система ценовых скидок –  это действенный инструмент маркетинговой  политики фирмы. Цель предоставления скидок - создать для покупателей дополнительные стимулы к совершению покупки. Основными видами скидок являются следующие:

• скидка за больший объем приобретаемого товара;
• скидка для поощрения продаж нового товара;
• скидка на пробные партии и заказы;
• скидка при комплексной закупке товаров;
• скидка для верных и престижных покупателей;
• скидка за платеж наличными и др.

Необходимо рассчитать возможные  приросты объемов реализации продукции  ОАО «Ульяновскхлебпром» с учетом коэффициентов ценовой эластичности по группам продукции. Мы можем определить данные коэффициенты, изучив динамику реализации и цен продукции за последние два года (таблица 6).

Таблица 6

Динамика средних цен  реализации отдельных групп продукции, руб./кг

Наименование продукции	Средняя цена, руб. за 1 кг		Изменение, +, –
	2011 г.	2012 г.	руб./кг	%
Хлебные изделия в т.ч.
– хлеб формовой	14,20	15,5	+1,3	9,15
– хлеб подовый	14,20	15,5	+1,3	9,15
Батон и булки	14,50	16,20	+1,7	11,7
Кондитерские изделия: – пряники, кексы, печенье	90	100	+10	11,1
– торт бискв., пирожные	92	120	+28	30,4
– сухарь панировочный	50	55	+5	10
– сухари – гренки	51	56	+5	9,8
Тесто	48	56	+8	16,7
Булки кондитерские	100	123	+23	23

Необходимо знать, как  в количественном отношении изменяется спрос под воздействием различных  факторов. Эта задача решается при  помощи понятий эластичности спроса, который определяется по формуле:

        (5),

где Э - эластичность спроса по цене,

Р - цена,

Q - количество.

Результаты расчетов эластичности спроса по цене приведены в таблице 7.

Таблица 7

Эластичность спроса по цене, %.

Наименование продукции	Изменения		Эластичность спроса по цене
	Q - кол-во	Р - цены
Хлебные изделия в т.ч.
– хлеб формовой	312	9,15	34,09
– хлеб подовый	308	9,15	33,66
Булочные изделия Батон и булки (Турец.линия)	33,3	11,7	2,84
Кондитерские изделия: – пряники, кексы, печенье	162,5	11,1	14,63
– торт бискв., пирожные	181	30,4	5,95
– сухарь панировочный	237,5	10	23,7
– сухари – гренки	252	9,8	25,7
Тесто	128,3	16,7	7,7
Булки кондитерские	258,6	23	11,24

Из таблицы 7 видно, что в целом по всем видам продукции ценовая эластичность спроса больше 1, и это означает, что спрос «эластичен» по отношению к цене.

Спрос называется эластичным по цене, если данное процентное изменение  цены ведет к большему процентному  изменению спроса. Если спрос эластичен  по цене, то предпринимателю выгодно  снижать цены.

Далее рассчитаем возможные  приросты объемов реализации продукции  ОАО «Ульяновскхлебпром» за счет применения скидок. На предприятии будет применены скидки в размерах 5 и 10%.

Экономический эффект от применения скидок выражается в том, что уровень  рентабельности при применении скидок на 10% и 5 составит 12,5% и 10,5% соответственно.

Результаты произведенных  расчетов приведены в Приложении 3.

Применение различных  видов скидок позволит увеличить  физический объем реализации продукции  в среднем на 11% - скидка 10% (1544*100/1390) и на 8,4% (1507*100/1390) в случае 5-ти процентной скидки.

Полученные результаты расчетов подтверждают правильность выбранного направления совершенствования  ценовой политики предприятия. Увеличение прибыли при применении скидок достигается  за счет увеличения объемов реализации, увеличения выручки и снижения удельных условно-постоянных затрат (при распределении  их на больший объем продукции).

На изменение спроса оказывают  влияние, помимо цены, большое количество факторов, например, появление на рынке  новых аналогичных товаров более  удачного соотношения цены и качества; интенсивности мероприятий, предпринимаемых  предприятием, по продвижению продукции; наличие и политика предприятия  в работе с посредниками и т.д.

Но для правильного  управления и регуляции цен, установления их на оптимальном уровне работники  маркетинговых служб предприятий  должны использовать в своей работе расчетные методы установления уровня цен, для получения базисных значений, минимально и максимально возможных  уровней цен в каждой конкретной рыночной ситуации.

 

 

Заключение

По мере развития рыночных отношений в российской экономике  повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты  являются основой для ценообразования  и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

Внедрение в практику работы предприятий современных методов  управления издержками и процессом  ценообразования способствует повышению  эффективности торгового процесса.

Проведенное теоретическое  исследование видов цен и особенностей их применения на предприятии ОАО  «Ульяновскхлебпром» позволяют  сделать следующие выводы:

1. Цена как экономическая  категория выполняет ряд важнейших  функций: первичную, учетную, распределительную,  функцию сбалансирования спроса и предложения, функцию как средства рационального размещения производства, стимулирующую, социальную.

2. В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен: