Роль маркетинговых исследований в выборе средств рекламной информации

Роль маркетинговых  исследований в выборе средств рекламной  информации

 

2011г

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение                                                                                                  3

1 Маркетинговые исследования, их роль в выборе рекламы               5

1.1 Сущность маркетинговых исследований и их роль в

системе принятия решений                                                                                    5

1.2 Значение рекламной информации как средства

продвижения продукции                                                                          7

2 Роль маркетинговых исследований в выборе

средств распространения  рекламы                                                        12

2.1  Исследование рекламной эффективности средств

массовой информации.                                                                            12

2.2 Исследование эффективности рекламной кампании                       15

2.3 Испытание рекламы, планируемой к выпуску                              20

3. Организация  рекламной кампании на ООО  "Ажур - Премиум"   25

3.1 Общая характеристика  предприятия ООО " Ажур - Премиум " 25

3.2 Финансово-экономические  показатели ООО " Ажур - Премиум " 26

3.3 Оценка и  анализ показателей эффективности  рекламной

кампании на ООО " Ажур - Премиум "                                                29

Заключение                                                                                              39

Список использованной литературы                                                     41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Источники получения  текущей внешней информации могут  быть самого различного характера, для  ее сбора используются формальные и  неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

В процессе выполнения работы использовались следующие методы исследования:

- изучение, и анализ  научной литературы;

- обобщение изученной  информации;

- моделирование, т.е.  сравнение посредством графиков  и таблиц.

Изучение целей, содержания, и роли маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации  и является предметом данной работы.

Задачи, которые я ставлю перед собой в ходе выполнения работы:

- определение сущности  маркетинговых исследований и  их роль в системе принятия решений;

- изучение значения  рекламной информации как средства  продвижения продукции; 

- выявление роли маркетинговых  исследований в выборе средств  распространения рекламы.

Объектом исследования является предприятие «Ажур-Премиум»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинговые исследования, их роль в выборе рекламы

 

1.1 Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений

 

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы  маркетинговых исследований поступит информация. Часто им нужны просто фактические данные о конкретной ситуации. Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую компании для решения конкретных проблем.

Маркетинговые исследования представляют собой вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и маркетинговых проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетологи - исследователи  классифицируют необходимую информацию, определяют метод ее сбора, разрабатывают  и осуществляют его, анализируют  результаты и передают данные, на основе которых затем принимается определенное решение. Маркетинговые исследования включают самые разнообразные виды деятельности: от изучения потенциала и доли рынка, до определения степени удовлетворенности покупателей и типа покупательского поведения. Маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Каждое предприятие самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому существуют различные виды маркетинговых исследований. [2]

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Но в маркетинговых исследованиях вне зависимости от размера нуждаются абсолютно все фирмы. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного отдела или же поручить их независимым компаниям.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов  проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

Объективность - необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, выбор  инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность - детальность  планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм  и ответственность исследовательского коллектива.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявления проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, его реализация, обработка и предоставление полученных результатов. На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цель исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент), составления плана выборки (кого опрашивать, скольких и как отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап – реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап – интерпретация полученных данных и представление результатов исследования. Дальнейший анализ информации помогает менеджеру эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке данных с помощью статистических методик и моделей.

В результате маркетингового исследования оперативно полученная и  достоверная информация позволяет  следить за изменениями внешней  и внутренней среды, получать конкурентные преимущества, определять отношения  потребителей и повышать доверие  к фирме, координировать стратегию, оценивать и повышать эффективность предпринимательской деятельности в целом, а также снижать риск принятия управленческих решений.

 

 1.2 Значение рекламной информации как средства продвижения продукции

 

Реклама - любая платная форма неличностной презентации  и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный заказчик.

Цель рекламы - конкретная задача коммуникации, которая должна быть решена за счет воздействия на конкретную целевую аудиторию в течении определенного периода времени.

   Реклама, то  есть использование продавцом  платных средств распространение  информации для доведения увещевательных  сведений о товарах, услугах  или организациях, - мощное средство  продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности,  на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.) Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.  Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование,  увещевание или напоминание.  Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из  четырех принципов исчисления:   «от начисленных средств», «в % к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают  формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение.  Решения о средствах распространения инфо. предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании.[5]

    У рекламы  множество применений: ею пользуются  для формирования долговременного  образа  организации (престижная  реклама); для долговременного   выделения конкретного марочного  товара (реклама марки); для распространения информации о продаже,  услуге или событии (рубричная реклама); для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идей (разъяснительно-пропагандистская реклама).

   Реклама – рентабельный способ  распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные компании учреждают у себя  отделы рекламы, в функции кот. входят: разработка общего бюджета на рекламу утверждение объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного  оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы.

   Первым шагом   в процессе разработки  рекламной  программы является постановка задач рекламы: 1). информативная реклама – на этапе выведения товара на рынок для создания первичного спроса; 2). увещевательная реклама – на этапе роста для  формирования избирательного спроса; 3) сравнительная реклама – стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другой маркой; 4). напоминающая реклама – на этапе зрелости чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; 5) подкрепляющая реклама – чтобы уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

    Определив  задачи своей рекламы,  фирма  может приступать к разработке  рекламного бюджета на каждый  отдельный товар. Роль рекламы  состоит в поднятии спроса  на него.

Методы исчисления рекламного бюджета:

Метод «от наличных средств» - когда фирма выделяет на конкретные цели только такие суммы, которые она может позволить себе истратить после покрытия основных расходов.

Метод процента от продаж - метод, при котором компании исчисляют  рекламный бюджет в процентах  от текущих или прогнозируемых продаж, либо в процентах от цены штучной продажи продукта.

Метод конкурентного  паритета - метод, при котором компании исчисляют бюджет на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурента.

Метод целей и задач -  метод, при котором компании исчисляют свой рекламный бюджет за счет выработки конкретных целей продвижения; определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; предварительной оценки затрат, связанных с выполнением этих задач. Сумма этих затрат и составляет рекомендуемую сумму бюджета на продвижение продаж.

Рекламная стратегия  складывается из двух главных элементов- составления рекламного обращения  и выбора средств распространения  рекламы. Руководство должно разработать  творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:  формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

При выборе средств распространения  информации рекламодатель :