Роль маркетинговых исследований в выборе средств рекламной информации

Переход к рыночным отношениям обязывает работников предприятий  глубже изучать их экономику и  добиваться улучшения показателей  хозяйственной деятельности. Экономический анализ должен не только дать объективную оценку достигнутым результатам работы, но и выявить конкретные пути и возможности повышения эффективности работы предприятия.

В процессе анализа могут  изучаться все показатели хозяйственной  деятельности предприятий или только некоторые из них. На производственных предприятиях он обычно проводится в такой последовательности:

• анализ объема реализации;
• анализ издержек обращения;
• анализ валовых доходов, прибыли и рентабельности.

Объем реализации – это  важнейший показатель предприятия. Он характеризует объем деятельности предприятия, от него зависит объем валового дохода и прибыли.

 

Таблица  – Основные экономические показатели хозяйственной  деятельности ООО " Ажур - Премиум " за 2010-2011 годы

Показатели	2010г.	2011г	Темп роста, %	Отклонение (+; -)
1	2	3	4	5
Товарооборот, тыс. руб.	173111	312587	180,6	139476
Себестоимость (затраты), тыс. руб.	164402	301476	183,4	137074
Прибыль от реализации, тыс. руб.	680	1878	276,2	1198
Рентабельность (по прибыли  от реализации), %	0,39	0,60	-	0,21
Издержки обращения, тыс. руб.	6831	10431	152,7	3600
уровень, к товарообороту, %	3,95	3,3	-	-0,65
Доходы от внереализационных  операций, тыс. руб.	-	-	-	-
Расходы и потери от внереализационных операций, тыс. руб.	-	-	-	-
Валовая прибыль, тыс. руб.	8709	11111	127,6	2402
Численность работников, чел.	35	35	-	-
ФОТ, тыс. руб.	1260	1470	116,7	210
Производительность труда, тыс. руб.	4946	8931,1	180,5	3985,1
Стоимость основных фондов, тыс.руб.	4307	9236	214	4929

 

По данным таблицы  издержки обращения " Ажур - Премиум " в 2010 году были 6831 тыс. руб., или 3,95% к обороту. В 2011 году они составили 10431 тыс. руб., или 3,3%. Следовательно, предприятие, хотя и допустило абсолютный перерасход в сумме 3600 тыс. руб., обеспечило снижение уровня издержек обращения на 0,65% к обороту.

У предприятия объем  реализации продукции за анализируемый  период увеличился на 80,6%, а сумма  издержек обращения выросла лишь на 52,7%, что и обусловило снижение их уровня на 0,65% к обороту. Темп снижения общего уровня издержек обращения составил 0,65%.

Предприятие добилось сокращения издержек благодаря росту объема реализации и проведению режима экономии в расходах.

Одним из основных требований коммерческого расчета, на основе которого строится работа предприятия, является соизмерение затрат с общими результатами хозяйственной деятельности в денежном выражении, возмещение расходов собственными расходами и обеспечение рентабельности хозяйствования. Предприятие за счет выручки от реализации покрывает все расходы по покупке и продаже товаров и получает в определенном размере прибыль.

Предприятие, получив  прибыль, имеет возможность своевременно пополнить собственные оборотные  средства, выделить необходимые средства для финансирования капитальных  вложений, создавать различные фонды и т.д. Не получение прибыли ведет к ухудшению финансового состояния предприятия.

Прибыль и рентабельность наряду с объемом реализации являются основными, обобщающими показателями работы предприятия и критериями оценки его деятельности.

Изучение финансовых результатов деятельности предприятия  обычно начинается с анализа валовых  доходов.

Основное место в  валовых доходах предприятия  занимают доходы от продажи готовой  продукции.

В 2011 году сумма валовых  доходов составила 11111 тыс. руб.; по сравнению с 2010 годом она возросла на 2402 тыс. руб., или на 27,6%.

На рост суммы валовых  доходов оказали влияние:

• изменение объема реализации продукции;
• изменение среднего уровня валовых доходов.

Таким образом, проведенный  анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия показал, что ООО " Ажур - Премиум " работает достаточно успешно.

3.3 Оценка и анализ показателей эффективности рекламной кампании на ООО " Ажур - Премиум "

Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные – преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО " Ажур - Премиум ", по продвижению нового товара представлены в табл. Расчет потребности в инвестициях для реализации этой рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она должна окупиться. Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют "Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов", утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.

 

Таблица - Показатели эффективности рекламной кампании для ООО " Ажур - Премиум "

Показатели	Эффективность
	экономическая	коммуникативная
Количественные показатели	чистый доход; чистый дисконтированный доход; внутренняя норма доходности;потребность в дополнительном финансировании;индексы доходности затрат и инвестиций;срок окупаемости	рейтинг; доля охвата потенциальной  аудитории
Качественные показатели	-	распознаваемость; запоминаемость; притягательность; агитационная сила.

 

Некоторые рекламные  агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки  на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных  мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

На текущий момент времени уровень выручка без  налога на добавленную стоимость  составляет 8242569 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет  равен 9891082,8 рублей. Увеличение выручки от реализации продукции составит 1648513,8 рублей в год. Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новый объем затрат будет равен 7938067,2 руб., то есть затраты возрастут на 1323011,2 руб. в год.

Для расчета нормы  дисконта принимается процент инфляции в размере 14 %, банковский процент - 15 %, уровень риска для нового товара - 13 %. В результате расчета норма дисконта составит 42 % в год.

В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые  составят на нулевой период 44681 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.

Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать эффективность проекта в целом и эффективность участия в проекте. Оценку эффективности проекта в целом предполагает определение потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Выбор инвестиционного  проекта основан на расчете экономических  показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить: 1) чистый доход; 2) чистый дисконтированный доход; 3) внутреннюю норму доходности; 4) потребность в дополнительном финансировании; 5) индексы доходности затрат и инвестиций; 6) срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия – участника проекта. Вышеперечисленные показатели эффективности рассчитываются на основе определения денежного потока проекта.

Любой проект представляет собой операцию, связанную с получением доходов и понесением расходов, то есть он порождает денежные потоки. Под денежными потоками понимают зависимость от времени денежных поступлений и платежей при реализации порождающего его проекта, определяемую для всего расчетного периода. Расчетный период охватывает интервал от начала проекта до его завершения.

При оценке проекта используют также накопленный денежный поток. Все его характеристики – накопленный приток, накопленный отток и накопленное сальдо определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма за текущий и все предыдущие шаги.

При определении эффективности  данного проекта к оттокам (расходу денежных средств) относятся капитальные вложения; затраты на увеличение оборотного капитала. А в качестве притоков выступают поступления денежных средств. Определим основные показатели эффективности рекламной деятельности.

1. Чистый доход (ЧД) – это накопленный эффект (сальдо денежного потока) за весь расчетный период:

ЧД = Σфт, (1)

где фт – денежный поток, тыс. руб.

2. Чистый дисконтированный  поток (ЧДД) – накопленный дисконтированный  эффект за расчетный период:

ЧДД = Σфт*αт *(Е), (2)

 

 

где αт – коэффициент  дисконтирования (приведение разновременных денежных значений денежных потоков  к ценности на определенный момент времени – момент приведения), он рассчитывается по формуле 2.3.

Е – норма дисконта; задается инвесторами или участниками проекта на год. В данном случае она включает поправку на риск, равную для нового продукта 13 %, также она включает банковский процент (15%) и процент инфляции (13%); Е = 41%;

Αт = 1 / [(1+Е)^tт-t0], (3)

где tт – момент окончания  или начала т-го шага;

t0 – момент приведения, выбирается произвольно.

ЧД и ЧДД характеризуют  превышение суммарных денежных поступлений  над суммарными затратами для  проекта. Разность (ЧД-ЧДД) называют дисконтом  проекта. Для признания проекта  эффективным необходимо, чтобы ЧДД был положительным.

3. Внутренняя норам  доходности (ВНД) – это такое  положительное число Ев, при равенстве  которого норме дисконта (Е=Ев) ЧДД  равно нулю. При Е > Ев ЧДД отрицателен, при Е<Ев – положителен. Следовательно, для оценки эффективности проекта нужно сопоставить Ев с нормой дисконта Е. Если Ев > Е, имеем положительный ЧДД и поэтому проект эффективен.

4. Срок окупаемости  – это продолжительность периода  от начального момента до момента  окупаемости. Моментом окупаемости  считается тот момент времени,  после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

5. Срок окупаемости  с учетом дисконтирования –  это продолжительность периода  от начального момента до момента  окупаемости с учетом дисконтирования,  который определяется как момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

6. Потребность в дополнительном  финансировании (ПФ) – это максимальное  значение абсолютной величины  отрицательного накопительного  сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ПФ показывает минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

7. Потребность в дополнительном  финансировании с учетом дисконта (ДПФ) – максимальное значение  абсолютной величины отрицательного накопительного дисконтированного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальный дисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

8. Индексы доходности характеризуют "отдачу проекта" на вложенные в него средства. При оценке эффективности часто используются:

индекс доходности затрат;

индекс доходности дисконтированных затрат;

индекс доходности инвестиций (ИД);

индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДД).

При расчете ИД и ИДД  могут учитываться либо все капитальные  вложения за расчетный период, либо только первоначальные капиталовложения.

Оценить коммуникативную  эффективность мы сможем только после  выпуска рекламной кампании нового товара и по истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.

Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.

Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является – опрос. Путем опроса реальных или потенциальных покупателей  исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламы применяются  специфические методы: