Роль маркетинговых исследований в выборе средств рекламной информации

1. Должен принять решение  о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

Охват: какое число  лиц в рамках целевой аудитории  должно познакомиться с рекламной  компанией за конкретный отрезок  времени. Частота появления рекламы:  сколько раз за конкретный отрезок  времени должен столкнуться с рекламным обращением  средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия:  какой силой взаимодействия должен обладать контакт с рекламой. Например, обращение по TV обычно производит более  сильное впечатление, чем обращение  по радио.  Основные средства распространения информации – газеты, TV, радио, журналы наружная реклама и т.д.

2. Выбор конкретного  типа средств распространения рекламы (газеты, телевидение, журналы, наружная реклама и т.д.)

3. Выбор конкретных  носителей рекламы (рекламные  носители- конкретные средства распространения рекламы в пределах каждого основного типа, например конкретные телешоу, журналы, или радиопрограммы)

4.Распределение времени  размещения рекламы

5. Модель для размещения  своей рекламы (Модель, основанная  на постоянстве – равномерное распространение рекламы в течение определенного периода времени, модель пульсации - неравномерное распространение рекламы в течение определенного периода времени). Необходимо постоянно производить оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.[6]

Рекламу отличают следующие  достоинства:

1. Реклама может охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя.

2. Кроме собственно содержания широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию относительно размеров, популярности и успешности рекламодателя.

3. Вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим закону

Реклама позволяет отправителю  повторять послание многократно, а  получатели имеют возможность получать и сравнивать послания различных  конкурирующих фирм

Реклама как правило  очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме - рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств.

С одной стороны рекламу  можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда, с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт

2 Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламы

 

Для того чтобы определить роль маркетинговых исследований в  выборе средств распространения рекламы необходимо изучить содержание исследований рекламной деятельности.

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной  деятельности, можно выделить следующие  направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности  и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности  рекламной политики фирмы в  целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

3. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

4. Исследование эффективности  отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рекламы.

2.1  Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.

 

Одна из задач любых  рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие  на основе опросов читателей с  позиций задач проведения рекламных  кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение степени  знакомства с определенными рекламами,  опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек  чтения, заключающееся в получении  информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ, заключающееся в определении на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень  знакомства с отдельными статьями может  не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории  отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности длительностью более 30 секунд .[8]

При выборе конкретных СМИ  для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

-   степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

-  степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

-  степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

2.2 Исследование эффективности рекламной кампании

 

Для оценки причин, обусловливающих  эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих  отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [2]. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии —  лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку  позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится вопросник.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар, какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

- процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

-  процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди  многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как  на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной  меры эффективности рекламы часто  используются показатели способности  вспомнить рекламу. В различных  модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей,  которые, если заговорить об  изучаемом товаре, отмечают, что  они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано  изложением», характеризующий процент  читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить  содержание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание»,  характеризующий процент тех,  кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия  определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24— 30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и других организаций.