Роль товарного знака в коммерческой работе предприятия

 

 

Введение

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

Товарный знак — изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

Актуальность темы исследования определяется тем, что в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Современные белорусские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности иностранных фирм и повышения цен на импортные товары.

С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру и охрану товарного знака в коммерческой деятельности предприятия.

Объектом исследования является СП ООО «Санта Бремор».

Предметом исследования является использование и эффективность товарного знака.

Для реализации поставленной цели в работе решаются следующие основные задачи:

- раскрыть роль товарного знака в коммерческой работе предприятия;

- рассмотреть виды товарных  знаков и требования предъявляемые  к ним;

- провести анализ эффективности  использования товарного знака  на СП ООО «Санта Бремор»;

- рассмотреть предложения  по совершенствованию маркетинговой  деятельности СП ООО «Санта Бремор».

При написании данной курсовой работы использовалась учебная литература, представленная такими авторами как Осипова Л.В., Ильин А.И., Панкратов Ф.Г., Акулич И.А., Котлер Ф., Савицкая Г.В. и другие. В качестве информационной базы для написания послужили материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности СП ООО «Санта Бремор».

Практическая значимость работы заключается в том, что рекомендации носят целенаправленный характер в условиях рыночной экономики.

Методы исследования: анализ, синтез, систематизация, графический метод, индукция и дедукция, сравнение, планирование, прогнозирование.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами, которые решались в процессе проведения исследования. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

Роль товарного знака в коммерческой работе предприятия

 

1.1 Место и роль  товарного знака в системе  фирменного стиля

 

По закону Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания», «Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) – обозначение, способствующее отличию товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объёмные обозначения, включая форму товара или его упаковка, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете и цветовом сочетании. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака» [3].

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только “само по себе”, если престижный образ фирмы держится исключительно на “красивости” символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств товарного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным “флагманом” в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе [5, c. 90].

Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях.

Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка письма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака.

В равной степени не следует отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы.

Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда называемый “фирменным”), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала.

Таким образом, комплекс фирменных цветографических средств является как бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет необходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действия целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обозначения.

Создание единого фирменного стиля – это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы [5, c. 99].

Обычно разработка рекламных объектов фирмы осуществляется в специализированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполнение художественно-технического проекта в целом, относящегося и к собственному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товаросопроводительного материала. В свою очередь, графическое оформление содержит как собственно декоративно-художественные, так и информационные элементы. В число последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект.

Таким образом являясь центральным элементом фирменного стиля предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и  телевидению, и т. д.). Так как товарный знак является основным стилеобразующим элементом, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

 

 

 

1.2 Виды товарных знаков и требования предъявляемые к ним

 

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки [7, c. 156].

Учитывая способ обозначения, можно отметить, что словесный товарный знак предоставляет различные естественные или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, например, рекламные лозунги о названии товара. Изобразительный товарный знак представляет конкретные или абстрактные изображения предметов. Объемные товарные знаки повторяют новую оригинальную форму изделия или его упаковку. Примером комбинированного товарного знака выступает товарный знак фирмы «Кока-кола». Прочие товарные знаки - товарные знаки световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие в виде мелодий, позывных, эксклюзивных звуков и т.п. С учетом характера использования коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными общими отличительными характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Республики Беларусь «О товарных знаках». Индивидуальные товарные знаки не указываются в действующем законодательстве и нормы их применения не установлены. Они принадлежат одному собственнику и находятся в его частной собственности. Предположительно, что такие знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению специалистами-дизайнерами, но не дают исключительное право владельцу на пользование к распоряжение товарным знаком. Владелец, не регистрируя свой товарный знак, не приобретает авторское право на него.

Таблица 1.1 - Классификация товарных знаков

Классификационный признак	Вид
По способу обозначения	словесные буквенные цифровые объёмные изобразительные
По характеру использования	коллективные индивидуальные
По степени распространнености и известности	международные национальные общеизвестные(мировые) престижные региональные локальные обыкновенные
По виду характеризуемых объектов	ассортиментные (видовые, марочные) фирменные (производителей, сервисные, дилерские, продавцов)

 

Примечание – Источник: [7, c. 150].

По степени распространенности и известности к мировым товарным, знакам можно отнести товарные знаки фирм «Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле» и пр.; международным — «Ровента», «Сименс»; региональным -концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным - ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» и пр.; к локальным - ОАО «Коминтерн» [4].

Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством и не подлежат регистрации в патентных органах. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, эмблем, медалей и других знаков отличия, полученные фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

Они присуждаются государственными или общественными органами в качестве специально утвержденного приза — премии. Фирма-лауреат получает право в течение определенного времени помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах и материалах. С помощью данных знаков фирма поднимает национальный престиж страны, способствует стабильности ее экономики. В свою очередь государственные и общественные органы, отмечая это, морально стимулируют деятельность фирмы.

Товарные знаки в зависимости от вида характеризуемого объекта.

Ассортиментные товарные знаки - отличительные знаки ассортиментной принадлежности товаров, подразделяющиеся на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке или наименованию).

Видовые товарные знаки - текстовая информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида товара. Они применяются самостоятельно, чаще - в комбинации с торговой маркой.