Роль товарного знака в коммерческой работе предприятия

Преобладание данным товарным знаком создавало и создаёт преимущества на протяжении всего существования данного предприятия. Высокая репутация торговой марки, приобретённая ею в результате длительного и успешного использования продукта, создаёт у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели «семь раз отмерят», прежде чем примут решение разорвать отношения с «проверенным другом». Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.

Основным принципом деятельности СП как на российском, так и на белорусском рынке является высокое качество изделий, натуральные компоненты по умеренным ценам. В подтверждение этого высокие награды продукции собственного производства получаемые на престижных международных ярмарках пищевой промышленности. Это свидетельствуют о том, что СП «Санта Бремор» ООО в кратчайшие сроки совершило рывок в выпуске продуктов питания мирового качества и составила реальную конкуренцию зарубежным производителям. С ростом спроса на экологически чистые натуральные продукты питания все выше поднимается уровень требований к качеству продуктов и напитков, попадающих на наш стол.

Вложенные инвестиции в создание положительной торговой марки, дали и дадут в будущем хорошие дивиденды.

Итак, успешность торговой марки можно представить в виде уравнения:

S=P*D*AV

где S- успешная марка;

P-качественный товар;

D- чёткие отличия

AV-добавленная ценность

Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна.

Проанализируем каждый из элементов:

- качественный товар: на «Санте Бремор» есть товар высокого качества. Это подтверждают призы на многих конкурсах, где товары сравниваются членами жюри вслепую. Отсюда можно сделать вывод, что минимум для создания успешной торговой марки – качественная продукция, у «Санты Бремор» есть. Потребители уверенны в том, что данная марка качественнее аналогичных изделий конкурентов. Также с помощью товарной политики продукция СП «Санта Бремор» ООО выделена из ряда аналогов.

- чёткие отличия: таковыми для «Санта Бремор» являются широкий ассортимент, доступность, известность.

- добавленная ценность: привлекая и удерживая потребителей, «Санта Бремор» обеспечивает процветание фирмы. Завоевав лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. 

Также необходимо учитывать, что ценность, а следовательно и успех торговой марки формируют основных пять источников:

- Опыт использования. Если изделия некоей торговой марки за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. По этому источнику у «Санты Бремор» большое преимущество, потому что качество её товаров сейчас на высоком уровне, а товары конкурентов пока показывали себя не всегда с лучшей стороны. В это время, когда «Санта Бремор» переходит к маркетинговым методам.

- Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. Фирма СП «Санта Бремор» ООО на протяжении нескольких лет являлась спонсором команды КВН БГУ и, по мнению автора нужно развивать направление нацеленное на молодежь и людей среднего возраста. Потому, что эта группа ведёт наиболее быстрый образ жизни, не хватает времени на приготовление пищи, к тому же пожилые люди в большинстве своём обладают малым достатком.

- Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

- Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. На данном этапе разрабатывается новый более яркий дизайн упаковки и создаётся фирменный стиль при участии рекламных агентств Москвы, Минска и Польши.

- Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Разрабатывая теорию товарной марки следует учитывать, что покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества. Основным преимуществом сейчас у «Санты» является то, что она работает на рынке уже около десяти лет и за всё это время не было серьёзных проблем в качестве, а основные конкуренты появились на рынке относительно недавно и уже имели несколько проблем с качеством упаковки и самой продукции.

Таким образом, проанализировать эффективность торговой марки можно по следующим основным характеристикам:

- Качество продукта. Опыт показывает, что качество — главная детерминанта ценности торговой марки. Следует постоянно следить за качеством собственной продукции и за параметрами качества конкурентов. Пока «Санте Бремор» удаётся держать своё качество на высоком уровне, однако, по-моему, недостаточно внимания уделяется товарам конкурентов.

- Быть первым. Это условие делает задачу менее жесткой, хотя и не является гарантией успеха. Расположение потребителя завоевать проще, если у торговой марки отсутствуют соперники, поэтому «Санте Бремор» следует быстро укреплять своё лидерство на сегменте, пока фирмы конкуренты только пытаются закрепиться на рынке. «Быть первым» — значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии.

- Уникальная стратегия позиционирования. При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции, которая обеспечит отличие марки от ей подобных.

- Конкретная коммуникационная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика.

- Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». Короткие пути к созданию марочного капитала отсутствуют, зато велика награда за терпение и упорство. «Санта Бремор» яркий тому пример-результат оправдал надежды. Исследуемое предприятие в результате своей деятельности завоевало значительную долю рынка.

«Санта Бремор» смогла достичь доминирующего положения на рынке не использовав при этом серьёзных затрат на рекламу.

Не мало важным является то, что предприятие адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни.

Ещё одним, немало важным показателем Торговой марки «Санта Бремор» является ее расширение географически, составляя, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок.

Но существуют и недостатки в разработке и использовании торговой марки:

Во-первых позиционирование торговой марки. Для позиционирования товарной марки на СП «Санта Бремор» ООО должна быть проделана колоссальная исследовательская работа. Но сложность заключается в том, что если в Москве подобные исследования проводятся некоторыми маркетинговыми фирмами, то в Белоруссии их практически нет. Но проведение постоянных исследований рынка и покупательской предрасположенности к товару фирмы и товарам конкурентам является неотъемлемой частью маркетингового процесса.

Во-вторых, первоначально, при создании торговой марки, было определено и сконцентрировано внимание на единой торговой марке компании. То есть вся продукция продавалась под торговой маркой «Санта Бремор». Но данный подход не совсем оправдал себя по нескольким причинам: фирма действует в различных сегментах рынка; производимая продукция очень разнообразна (рыба и рыбопродукция, газированная вода, мороженое, транспортные перевозки, розничная торговля); также провал в одном направлении может подорвать доверие ко всей продукции в целом. По мнению автора работы наиболее приемлемый вариант – это сочетание фирменного и индивидуального названий, т.к. во-первых, это позволит провести наиболее эффективную сегментацию рынка, провал одной индивидуальной марки не так сильно ударит по остальным, уменьшение маркетингового бюджета и улучшение узнаваемости продуктов «Санты Бремор». Сейчас следует пересмотреть стратегию индивидуальных названий и убрать из индивидуальных названий слово «Санта Бремор». Название фирмы «Санта Бремор» должно ассоциироваться у покупателя как производителя качественных и вкусных продуктов питания. Поэтому следует немного изменить политику создания имиджа фирмы как производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, т.к. теперь предприятие производит и координально другие продукты не связанные с рыбой. Это позволит сконцентрировать внимание на главных направлениях деятельности и поддерживать остальные за счёт того, что это продукция «Санты Бремор» - производителя качественных и вкусных продуктов питания. Можно так же оставить политику производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, но тогда придётся делать абсолютно независимые торговые марки для мороженого и воды, что на взгляд автора не очень выгодно с точки зрения экономии средств на маркетинг.

Анализируя эффективность использования товарного знака на СП «Санта Бремор», можно сделать вывод, что использование товарного знака достаточно эффективно. Данный показатель достигнут в результате нескольких причин:

- торговая марка «Санта Бремор» изначально была грамотно разработана;

- в последующем было разработано хорошее позиционирование;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

3.1 Анализ организационной  структуры управления маркетингом

 

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:

- быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

- расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;

- постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;

- повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию;

- совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

Отдел маркетинга СП «Санта Бремор» ООО является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется руководителю предприятия и его заместителю.

Отдел маркетинга в своей деятельности руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь, Уставом предприятия, приказами и распоряжениями руководителя предприятия, документами МС и ИСО серии 9000 версии 2000 года, документами СМК предприятия.

Возглавляет отдел маркетинга руководитель (или уполномоченное на это лицо), который назначается на должность и освобождается от должности руководителем предприятия.

Распределение обязанностей между работниками отдела маркетинга осуществляет зам. директора по маркетингу в соответствии с должностными инструкциями и данным положением.

Отдел маркетинга имеет круглую печать с обозначением своего наименования.

Структура и штат отдела маркетинга утверждается руководителем предприятия с учетом задач, стоящих перед предприятием, его специфики и численности работников.

В случае временного отсутствия зам. директора по маркетингу его обязанности исполняет ведущий специалист отдела маркетинга, который приобретает соответствующие права и несет полную ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

Основными задачами отдела маркетинга СП «Санта Бремор» ООО являются:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия - выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции в частности, разработка и планирование продуктовой и ценовой политики, выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;