Розробка позиціювання ( або репозиціювання) товару

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

 

 

 

Вступ

 

Актуальність теми. Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

У деяких західних роботах маркетологів, що розглядають позиціонування, воно визначається як краще позиціонування товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення наблизити максимально товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін «позиціонування» щодо вибору найбільш вигідної позиції товару у товарній викладенні, наприклад у вітрині.

Якщо сегментація дає характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань і уподобань, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також і виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих факторів.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно переконати, що мова йде про товар, створеному спеціально для них. При цьому можливі різноманітні підходи і методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на підставі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь з товарами-конкурентами (метод функціональних карт); позиціонування за допомогою стійких уявлень. Природно, позиціонування не можливо повязано з обманом і дезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.

Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т. д.

Однак як і в маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок, опитуваннями покупців про їх уявленнях про схожість і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.

Об’єкт дослідження – процес позиціонування продуктових брендів.     

Метою написання даної курсової роботи є розробка заходів щодо вдосконалення позиціювання продукції підприємства ДП «Сантрейд», а саме – соняшникової олії «Олейна».

Предмет дослідження – характеристика стратегії та основних засобів позиціювання ТМ Олейна» та ДП 2Сантрейд» на ринку України.

Методи дослідження. Методологічною основою проведеного дослідження стали загальні методи наукового пізнання, розрахунковий, методи аналізу, синтезу та узагальнення.

Відповідно до мети роботи поставлено наступні завдання:

• визначити сутність та цілі позиціювання товару;
• проаналізувати класифікацію стратегій позиціювання товарів;
• провести аналіз позиціювання ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна»;
• розробити шляхи вдосконалення позиціювання ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна».

Курсова робота виконана на 40 сторінках друкованого комп’ютерного тексту, складається зі змісту, вступу, п’яти розділів, висновків та списку використаних джерел.

 

1. Сутність та цілі  позиціювання товару

 

Після визначення цільової сегмента ринку фірма має вивчити властивості й образ товарів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, фірма бере рішення про позиціонування на свій товар, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку. Найбільш поширені два типи стратегій забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку:

- вступ у конкурентну боротьбу в даному сегменті;

- пошук вільного «вікна» і пропозицію клієнтам товару з унікальними властивостями.[12]

Перша стратегія передбачає ретельне вивчення позицій всіх наявних на даному ринку товарів конкурентів, наявність безсумнівною впевненості у перевазі свого товару, безперервне спостереження за розмірами ринку в сенсі його місткості, постійне порівняння своїх ресурсів з ресурсами конкурентів, підтримку своїх сильних ділових сторін на достатньому рівні, що в сукупності створює потенційну можливість запропонувати споживачам більш якісний товар в порівнянні з однорідними конкуруючими.

Тільки в цьому випадку фірма може бути впевнена, що витіснить конкурента з його ніші. Друга стратегія є не чим іншим, як пошук ринкового «вікна», тобто узкого підсегменту, не зайнятого конкурентами або використовується в недостатній мірі. Знаходження «вікна» при вмілому підході до управління маркетингом зазвичай гарантує стовідсотковий успіх.

Один із способів розібратися, чому споживачі купують це товар, а не інший, у цього продавця, а не в іншого - порівняти основні фактори, що впливають на споживчі переваги. Результати дослідження існуючих товарів даної конкурентної групи на даному конкретному ринку, отримані за допомогою анкетування, інтервювання і тому подібних способів вивчення купівельних мотивів, можуть бути представлені у вигляді схеми позиціонування всіх конкуруючих товарів (карти-схеми сприйняття). На схемі повинні бути відображені два найбільш важливих, з точки зору споживачів, властивості товару, приміром, ефективність інформаційної послуги, що визначає її новизну, повноту, впевненість у захисті своєї інформації і т. п. і зручність користування даною послугою, яка відображає рівень сервісу, близькість місця надання послуги до місця проживання або роботи клієнта і т. п.[3]

Інтенсивність цих властивостей, притаманних товарах-конкурентах, опитувані клієнти визначають у вигляді числових значень за п’ятибальною шкалою. Позиції товарів відповідають суб’єктивного сприйняття їх споживачами, а не їх дійсним властивостям (дані позиції шести товарів отримують усередненням думок усіх опитаних клієнтів).

Паралельно з цим опитуванням у клієнтів з’ясовують, чого саме з точки зору основних властивостей товарів споживачі хочуть, за що вони готові платити відповідну ціну. Думка кожного споживача про ідеальний поєднанні цих властивостей зображують у вигляді точки на схемою споживчих уподобань, яка має такі ж координат осі, з такою ж розмірністю і масштабом.

Потім ці схеми об’єднуються, і виходить зведена схема позиціонування товарів. Велика група клієнтів хотіла б купувати послуги максимальної ефективності з максимальною зручністю їх користування. При цьому клієнти готові платити і за додатковий сервіс, і «платити» за підвищений ризик, сподіваючись на більш повне задоволення своїх потреб. Фірма, що проводить відбір цільових ринків і вивчає можливості позиціонування свого товару може прийняти рішення скористатися цією можливістю знайденої. [10]

Однак вибір цього субсегмента - непросте завдання, пов’язана з розробкою послуг з такими характеристиками, яких немає у конкуруючого продуктового ряду. Дуже важко балансувати на межі допустимого ризику, не знаючи наперед, як клієнтура оцінить насправді нову послугу. Крім того, необхідно точно розрахувати свої внутрішні ресурси і можливості, забезпечити достатній розмір прибутку за рахунок обґрунтованої цінової політики. Бажано продумати заздалегідь перелік супутніх і додаткових послуг, а також можливості надання необхідного рівня сервісу для залучення уваги клієнтів до нової послуги. Гарна постановка цілей повинна сприятиме тому, аби споживачі не залишилися байдужими до даної інновації.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

• сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;
• вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;
• вивчення позиції товару стосовно конкуруючим аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;
• розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;
• оцінка економічної ефективності способу
• позиціонування. [7]

Таким чином, позиціонування товару - це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару в ряду існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) - це продукт, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією. Процес позиціонування починається після того, як фірма визначить, на якому сегменті ринку їй виступати.

Якщо цей сегмент уже устоявся, отже, в ньому є конкуренція. Більше того, конкуруючі фірми вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». Тому перед вирішенням питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Під визначенням позиції в даному випадку розуміється виявлення і співвіднесення якісних параметрів і обсягів продажів продукції конкурентів. З урахуванням виявлених позицій конкурентів фірма може вибрати з двох наявних у її розпорядженні шляхів.

Перший шлях - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Для цього необхідно дотримання умов:

• фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;
• ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів;
• фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами;
• обрана позиція у найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації. [9]

Другий шлях - розробити в рамках даного сегмента продукцію, якої ще немає на ринку. Але для цього треба переконатися в наявності:

• технічних можливостей для створення оригінального продукту,
• економічних можливостей для цього,
• достатнього числа потенційних покупців, які мають бажання придбати новий товар.

Після прийняття рішення про своє конкуруючому позиціонуванні в сегменті ринку фірма приступає до детального планування комплексу маркетингу. Це включає наступні етапи:

• дослідження мотивів купівельної поведінки,
• формування ідеї нового товару,
• перевірка і відбір відповідних ідей,
• розробка технічної пропозиції нового товару,
• перевірка технічної пропозиції,
• ведення економічного аналізу,
• виготовлення дослідного зразка,
• виготовлення дослідної партії,
• пробний маркетинг, який здійснюється в обмежений термін і на географічно сконцентрованому ринку,
• оцінка результатів,
• серійне виробництво,
• комерційна реалізація серійної продукції. [6]

Аналіз та облік можливостей підприємства дозволяють вибрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити його продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити диференціацію своїх ринкових пропозицій. Розрізняють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.

Виходячи з того, що весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем, то при виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки.

 Вивчення споживчого поведінки  і сприйняття дає можливість  говорити про найбільш характерних  реакціях на нову пропозицію  компанії. Наприклад, воно може сприйматися  як замінник наявного та відомого  покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більш прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку. [3]