Розробка позиціювання ( або репозиціювання) товару

 

Умовні позначення:

А - ЗАТ «ПОЕЗ Кернел Груп»

В - ЗАТ "Дніпропетровський олійноекстракційний завод"

С - ПАТ "Вінницький олійно-жировий комбінат"

Д -  ЗАТ "Запорізький олійно-жировий комбінат"

Е - ПАТ "Київський маргариновий завод"

Відносна доля ринку відповідного бізнесу визначається по відношенню до долі найсильнішого конкурента. На основі проведених розрахунків будуємо матрицю БКГ (рис.2.3) Аналізуючи положення бізнесів на матриці БКГ можна зробити такі висновки:

1. Бізнес - портфель диверсифікованої  компанії є досить збалансованим: більшу частку обсягу продаж  здійснюють "Дійні корови"; є  перспективні "Важкі діти"  - бізнес Е .  Великий внесок  у фінансове положення корпорації  належить „Зіркам" - бізнес С [7, c. 92].

2. Можливі стратегічні напрямки  подальшого розвитку бізнесів.

На основі наявних даних про бізнес Е можемо запропонувати йому стратегію розвитку за коштів бізнесу В ("дійні корови"), який являється основним постачальником фінансових ресурсів [12, c. 77].

Бізнес Е займає велику долю на слабко зростаючому ринку, тому має можливість акумулювати вільні кошти , які можна використати для розвитку інших бізнесів. Для бізнесу Е, що знаходяться в квадранті „Дійні корови" буде доцільною стратегія подальшого зростання в умовах зростання ринку, за рахунок власних прибутків.

 

Величини росту	Високі
							«Зірки»
		«Важкі діти»
	Низькі
			«Бездомні собаки»							«Дійні корови»
		0,3             0,5                 0,7 Менше одиниці					1                             2,5                    4 Більше одиниці
		Відносні частки ринку

Рис. 3.3. Матриця БКГ

На основі даних БКГ, будуємо графік стратегічного розвитку для ДП "Сантрейд" (рис.3.3).

Рис. 3.3. Матриця стратегічного розвитку для ДП "Сантрейд"

 

Отже, можна визначити, що розвиток ДП "Сантрейд" має базуватися на застосуванні агресивної стратегії розвитку.

Характеристика постачальників здійснюється за допомогою табл. 3.2. За наявними тенденціями виробництва соняшнику, зміна постачальників сировини, для потреб виробничої діяльності підприємства є цілком можливою. Негативним фактором переходу на зовнішні джерела постачання замість соняшнику, виробництва корпорації, є підвищення цін на сировину, що призведе до зниження рівня прибутку та рентабельності підприємства.

Таблиця 3.2

Оцінка постачальників ДП "Сантрейд"

Постачальник	Вид ресурсів, матеріалів або комплектуючих	Обсяги постачання	Можливості заміни постачальника або ресурсів
ЗАТ «Полтавазаготзерно»	соняшник	20%	можливі
ЗАТ «Соняшник України»	соняшник	15%	можливі
Інші виробники соняшнику	соняшник	20%	можливі
Соняшник виробництва ДП "Сантрейд"	соняшник	45%	Можливий перехід на зовнішні канали постачання

 

Gроведемо визначення конкурентного профілю LП «Сантрейд»  (таблиця 3.3).

 

Таблиця 3.3

Конкурентний профіль ДП "Сантрейд"

№ з/п	Характеристика конкурентного профілю	Бальна оцінка					Зауваження
		1	2	3	4	5
1	За споживачами				Х		Високий рівень продукції дозволяє мати значну кількість постійних споживачів
2	За постачальниками				Х
3	За прямими конкурентами		Х				Значна кількість прямих конкурентів на ринку
4	Загроза товарів-замінників	Х
5	Можливість появи нових конкурентів	Х

 

За даними таблиці, ДП "Сантрейд" має високий рівень конкурентоспроможності, проте конкурентний рівень в галузі – високий.

Загальний попит на олію формується за рахунок споживання безпосередньо населенням, використання її в харчовій промисловості, а також для виробництва мила, оліфи, інших товарів та експорту. У 2000 р. споживання соняшникової олії в Україні становило 19,4 кг на душу населення, тобто підвищилося проти 1995-1998 рр. на 5,1 кг. Збільшення споживання олії спричинене різким зростанням її виробництва.

Ємність українського ринку олії соняшникової можна оцінити наступним чином: продаж населенню та споживання в системі громадського харчування – 530-550 тис. т; використання в олієжировій, консервній та рибній галузях – 150-170 тис. т; використання для виробництва лаків, фарб, мила та інших матеріалів – 15-20 тис. т. Cередньорічна потреба у соняшниковій олії, яка б відповідала платоспроможному попиту населення України, становить близько 700-740 тис. т. Отже, маркетингове дослідження ринку олії соняшникової в Україні може здійснюватись на наступних цільових ринках: продовольче споживання олії населенням (490-500 тис. т), державні організації (30-40 тис. т), промислові підприємства (180-200 тис. т).

 

 

4.Аналіз позиціонування товарів ДП «Сантрейд»

 

В ході виконання роботи проведена оцінка конкурентоспроможності соняшникової олії ''Олейна'' по відношенню до соняшникової олії ''Чумак'' і ''Щедрий Дар''. Було опитано 10 осіб за параметрами зазначеними у табл..4.1.

Таблиця 4.1 

Опитування споживачів соняшникових олій «Олейна», «Щедрий дар» та «Чумак» за їхніми показниками (за 10 - бальною системою)

№	Дизайн упаковки			Якість олії			Імідж компанії			Ціна
	Щедрий дар	Чумак	Олейна	Щедрий дар	Чумак	Олейна	Щедрий дар	Чумак	Олейна	Щедрий дар	Чумак	Олейна
1	9	8	10	9	9	8	10	9	6	7	8	9
2	9	9	10	10	9	8	10	8	7	8	8	8
3	9	9	10	9	8	8	10	9	7	8	9	8
4	8	8	9	9	7	8	9	9	6	7	7	9
5	9	9	10	9	8	9	10	9	7	9	9	8
6	9	9	10	9	9	8	10	8	7	8	8	7
7	9	9	10	9	8	7	10	9	7	6	7	9
8	8	10	10	10	9	7	10	8	7	7	9	9
9	10	9	9	9	9	8	9	7	7	9	8	8
10	9	9	10	8	7	8	10	8	8	8	9	9

 

Тому для залучення покупців маркетинговий відділ підприємства акцентував увагу не тільки на якості продукції, що випускається, а й на тому, чого конкретно хочуть споживачі соняшникової олії. Відмінності складається і в ціні і в смакових якостях. Стали застосовуватися нові методи відчищання та фільтрації олії, що підвищило ціну, але дозволило поліпшити якість продукції, що випускається.  У ході проведених маркетингових досліджень було встановлено, що більше 85 % всіх споживачів воліють мати справу з продукцією, упакованої в ПЕТ- пляшки.

Провівши опитування 10 покупців соняшникової олії «Олейна», дані якого знаходяться в таблиці 3.2 ми визначимо показники якості, а саме:показник якості для дизайну; показник якості для якості масла; показник якості для ціни ;показник якості для іміджу фірми [1, c. 38].

Ж = 0,5 ; Б = 0 ; Н = 1 .

В дизайн = (8 * 0,5 + 2 * 0 + 0 * 1 ) / 10 = 0,4 ;

Вкякості = ( 1 * 0,5 + 7 * 0 + 2 * 1 ) / 10 = 0,25 ;

Вімідж = ( 1 * 0,5 + 8 * 0 + 1 * 1 ) / 10 = 0,15 ;

Вціна = (7 * 0,5 + 3 * 0 +0 * 0) / 10 = 0,35 .

Результати оцінки конкурентоспроможності соняшникової олії ТМ «Олейна» ДП «Сантрейд» наведені в таблиці 4.2.

Таблиця 4.2

Оцінка конкурентоспроможності соняшникової олії ТМ «Олейна»

Показники	Дизайн упаковки			Якість олії			Імідж компанії			Ціна
	Пэкст	Потн	Пст	Пэкст	Потн	Пст	Пэкст	Потн	Пст	Пэкст	Потн	Пст
Чумак	8,9	0,89	0,36	8,3	0,83	0,21	8,4	0,84	0,29	7,8	0,78	0,12
Щедрий дар	7,9	0,79	0,32	9,1	0,91	0,23	9,8	0,98	0,34	7,7	0,77	0,11
Олейна	9,8	0,98	0,39	7,9	0,79	0,20	7,6	0,76	0,27	8,4	0,84	0,13
Товар ідеал	10			10			10			10
В	0,4			0,25			0,35			0,15

 

Аналізуючи отримані дані, можна зробити висновок, що соняшникова олія  «Олейна» стоїть на другому місці за конкурентоспроможністю після соняшникової олії «Щедрий дар» і перевершує його за такими параметрами, а саме: по дизайну ПЕТ-пляшки і за ціною, а поступається за якістю олії та іміджу фірми. Головним чином реклама ТМ «Олейна» буде орієнтована на сім'ї з середнім рівнем доходу, які воліють купувати рафіновані і дезодоровані види олій високої якості за помірною ціною.

Слід визначити, що продукція ДП "Сантрейд" відноситься до продуктів першої необхідності, відповідно рівень еластичності попиту на даний продукт залишається майже незмінним.

 

Таблиця 4.3

Сегментація ринку споживачів ДП "Сантрейд"

Ознаки сегментації	Опис і характеристика сегментів, ступінь їх привабливості, купівельна спроможність
1). За рівнем доходів	Продукція користується попитом різних за рівнем доходів сегментних груп
2) За географічним принципом	Географічний розподіл не впливає на рівень попиту на продукцію
3) За демографічним принципом	Демографічний фактор не впливає на зміну обсягів споживання

 

Отже, цільовий сегмент продукції ДП "Сантрейд" включає всі рівні населення. Підприємство ''Сантрейд'' випускає два види олії ТМ «Олейна»: традиційну нерафіновану з запахом і смаком - для салатів, і рафінована дезодорована без запаху і смаку - для смаження. Вся продукція розливається в вдосконалені ПЕТ - пляшки ємністю 1 л .  По виробництву ДП «Сантрейд» займає 2 місце в Україні, поступаючись тільки концерну «Чумак», здатному виробляти до 100 тонн олії на добу.

Для ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна», вибравши стратегію концентрованого маркетингу необхідно направити зусилля на залучення нових споживачів за рахунок випуску продукції зі зниженими цінами. Оскільки, ми вибрали стратегію концентрованого маркетингу то необхідно передусім вирішити за рахунок якого фактора , ми знизимо ціну на ринку соняшникової олії і як будемо її утримувати на даному рівні.

Основне завдання на короткостроковий період: отримати позицію лідера у виробництві олії  середньої цінової категорії та високої якості.  Довгострокова ціль: "Стати найбільш успішним виробником олії в Україні та експортером". Для ДП «Сантрейд» найбільш вигідним напрямком зниження ціни продукції є перегляд технологічної лінії з виробництва олії та розрахунок напрямків закупівлі більш дешевого обладнання та встановлення нової лінії з виробництва олії вітчизняного походження.