Розробка позиціювання ( або репозиціювання) товару

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль в здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в купівлі (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: особи, об'єкта і ситуації.

З точки зору фахівців з купівельному поведінці, «зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) в рамках специфічної ситуації». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більше явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки. [1]

Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість в новинку, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.

Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування, або для особливого випадку і т. п. [14]

Зацікавленість у купівлі може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так, при високій зацікавленості відзначається більшу увагу споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між запропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.

При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно починати ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. [5]

Аргументами позиціонування можуть бути: якісне перевага варіантів продукту (мило «Камей»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), район використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (дитячі товари , барвники для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).

У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, вона може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, залежно від фази життєвого циклу товару, що змінюються цілей і завдань компанії. [8]

 

 

2. Класифікація стратегій  позиціювання товару

 

В даний час виділяють сім стратегічних напрямів, за яких можливе позиціонування товару чи компанії.

1. Позиціонування по атрибуту. У  цьому випадку компанія прагне виділити себе в очах споживачів за якою-небудь ознакою. Це може бути обсяг виробництва та реалізації, масштаб діяльності, період існування, прихильність традиції і т. д. Так, наприклад, широко відомий за радянських часів «Індійський чай» з слонами на упаковці пропонуються споживачеві як «той самий», тобто традиційно улюблений і претендує на повернення втрачених позицій завдяки поширенню ностальгічних настроїв.

2. Позиціонування по перевазі. Товар  чи компанія позиціонуються у  цій ситуації як лідер на  ринку з якої-небудь значущої характеристиці. Наприклад, коли оператор стільникового зв’язку N має саме сталий і широке покриття.

3. Позиціонування з використання  або застосуванню. Мова йде про  позиціонування товару для певних  цілей. Наприклад, каші «Бистре» - оптимальний варіант швидкого сніданку.

4. Позиціонування по споживачу. Товар позиціонується як найкращий  для певної групи споживачів. Так, наприклад, магазин одягу та  взуття «Три товстуни» орієнтований  на людей значних розмірів.

5. Позиціонування по конкурентові. У цій ситуації товар або компанія позиціонуються як перевершують по якому-небудь показнику званого або мається на увазі конкурента. Наприклад, засіб для миття посуду "Fairy» пропонується як набагато більш економічне у порівнянні з «конкурентами».

6. Позиціонування по категорії  товару. Тут товар або компанія  позиціонується як лідер якоїсь  певної товарної категорії. Так, приміром, автомобіль «Лінкольн»  може позиціюватися як кращий  в представницькому класі авто.

7. Позиціонування за співвідношенню  ціна - якість. У даному випадку товар позиціонується як найбільш вигідне придбання. [2]

Результати позиціонування товарів або окремих видів бізнесу можуть показати, що в організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, що розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим з-за своїх малих розмірів, зменшення попиту, високий рівень конкуренції, низькою прибутку. По-друге, і якість характеристики товару виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третя, через надмірно високу ціну товар виявився неконкурентоспроможним.

У зв’язку з цим говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних" стратегій репозиціонування відноситься випуск товару нової марки та / або зміна існуючої марки (ціна, якість і т. д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. В їх число входять: думки зміна споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів ( «Вольво» підвищила важливість атрибуту безпеки автомобілів при їх виборі), введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів (розробка прального порошку без запаху ), знаходження нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих «супермодних» повністю готових чоловічих костюмів).[6]

Таким чином, у рішенні питання про позиціонування є цілком відчутна свобода для маневрів і достатній «асортимент» напрямків. Однак висвітлення цієї теми було би не повним без згадки про найбільш поширені ошібках10.

Перша з них - це недостатнє позиціонування, коли у споживача відсутнє чітке уявлення про торговельну марку і не працюють асоціативні схеми. В цьому випадку товар (компанія) сприймається лише як один (одна) з багатьох в галузевому ряду, і не більше того.[11]

Друга поширена помилка - сумнівне позиціонування, коли споживачі із великою натяжкою вірять (або зовсім не вірять) задекларованим властивостями товару, що лежить в основі позиціонування. Це відбувається тоді, коли критерії заявлені розходяться з реальними характеристиками товару.[7]

Третя помилка - розпливчасте позиціонування, в основі якого лежить занадто багато критеріїв (найдешевше, надійне, зручне, сучасне і т. д.) або часто змінюється вирішальний фактор позиціювання.

І, нарешті, надпозиціонування. Покупці в цій ситуації можуть мати дуже обмежені уявлення про товар або компанії. Так, у ціновому відношенні деякі товари відомих найпрестижніших марок можуть бути розраховані і на споживачів із середніми доходами, проте традиційно у свідомості людей категорія виробників, їх випускають, асоціюється з надзвичайно високою вартістю товару.

У будь-якому випадку маркетингова служба фірми повинна постійно стежити за змінами споживчого попиту і чуйно реагувати на його відхилення від прогнозних значень.[12]

У сукупності всі перераховані вище дії (розробка товарів (послуг), ціни визначення, методи поширення і методи стимулювання) складають комплекс маркетингу для кожного обраного (цільового) сегмента ринку.

 

 

3. Маркетингове середовище підприємства ДП «Сантрейд»

 

ДП "Сантрейд" є підприємством з іноземними інвестиціями, займається закупівлею сировини для компанії Bunge Ltd. і є великим зернотрейдером – експортером. Дочірнє підприємство "Сантрейд" є найбільшим в Україні виробником і продавцем рафінованої олії "Олейна".

Основна мета підприємства – отримання прибутку.

Стратегія діяльності підприємства – завоювання лідируючих позицій на ринку переробки соняшнику та виробництва соняшникової олії, розвиток діяльності відповідно до стратегічних напрямків розвитку корпорації.

Головна місія підприємства – насичення ринку високоякісною продукцією власного виробництва.

Компанія є експортером олії в наступні країни: Алжир, Вірменія, Білорусь, Кіпр, Франція, Грузія, Німеччина, Греція, Угорщина, Індія, Іран, Ізраїль, Італія, Казахстан, Йорданія, Киргизстан, Латвія, Лівія, Литва, Монголія, Молдова, Марокко, Оман, Нідерланди, Польща, Португалія, Російська Федерація, Саудівська Аравія, Іспанія, Судан, Cірія, Таджикистан, ОАЕ, Туреччина, Туркменія, Єгипет, Узбекистан.

Реквізити ДП «Сантрейд»: вул. Б. Хмельницького, 19-21А, 7 поверх, м. Київ, 01030, Україна Телефон: +38 (044) 490 27 30 Факс: +38 (044) 490 27 27.

Керівник підприємства: Фрай Декстер Меннінг - директор

Бухгалтер: Івашко Антоніна Григорівна.

Реєстраційний номер підприємства: 25394566. Банк: в ПАТ " Сітібанк", м. Київ. МФО: 300584 Розрахунковий рахунок: 26008200299019. Кількість працівників: 655. ІПН: 253945626106. Номер свідоцтва: 200036831

Виробництво олії соняшникової ТМ «Олейна» здійснюється на ПрАТ з ІІ «Дніпропетровський олійноекстракційний завод»: вул. Ленінградська, 46, м. Дніпропетровськ, 49038, Україна Телефон: +38 (0562) 38-72-10

Асортимент продукції ТМ «Олейна» включає:

1. Олейна Класична – 100% соняшникова рафінована олія. Виготовлена з насіння високої якості на основі сучасних технологій більш чистого виробництва, збережено природну користь насіння в олії.  Олейна Класична ідеально підходить  для смаження та приготування будь-яких гарячих страв.
2. Олейна Духмяна Першого Віджиму - 100% соняшникова нерафінована олія, створена за традиційним рецептом – під час виробництва насіння обробляють тільки механічним способом . Виготовлено з відбірного насіння високої якості. Збережено природну користь насіння в олії. Олейна Духмяна Першого Віджиму стане ідеальним доповненням до ваших салатів, соусів та холодних страв.
3. Соняшниково - оливковий  мікс Олейна з оливковою олією Extra Virgin – 95% рафінованої соняшникової оліі Олейна Класична та 5% іспанської оливкової оліії Extra Virgin. Олейна з оливковою олією Extra Virgin додає стравам витончений аромат середземноморської кухні (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Логотип та продукція М «Олейна»

 

Сьогодні все більше українців обирають натуральні продукти. Олейна, дотримуючись цієї тенденції та бажаючи дати найкраще споживачам, пройшла екологічну сертифікацію згідно з міжнародними стандартами і наразі є єдиною соняшниковою олією в Україні, яка отримала екологічний сертифікат. Екологічне маркування вказує на переваги продукції відносно її впливу на стан здоров’я людини та турботи про довкілля, що підтверджено сертифікацією згідно зі стандартом ДСТУ ISO 14024. Визнається в 60 країнах світу, в тому числі в ЄС та США. Екологічно сертифікована продукція не містить ГМО та харчові домішки ненатурального походження, відповідає високим стандартам якості та вимогам до пакувальних матеріалів.

Соняшникова олія ''Олейна'' підприємства ДП «Сантрейд» є еластичним товаром постійного попиту. Споживач болісно реагує на найменшу зміну ціни. Це пов'язано з постійним зростанням конкурентів.

Відносна частка реалізованої продукції на ринку соняшникової олії відповідних торгових марок представлена схемою (рисунок 3.2).

 

Рис. 3.2 Відносна  частка реалізованої продукції на ринку соняшникової олії в Україні в 2013 році

 

Основними виробниками соняшникової олії в Україні, окрім ДП "Сантрейд" та ЗАТ "Дніпропетровський олійноекстракційний завод" є:

- ЗАТ «ПОЕЗ Кернел Груп»

- ПАТ "Вінницький олійно-жировий комбінат"

- ЗАТ "Запорізький олійно-жировий  комбінат"

- Публічне акціонерне товариство "Київський маргариновий завод"

Вихідні показники для розрахунку наведені в таблиці 3.1.

На основі значень цих двох показників будуємо матрицю "Ріст-доля", на якій точками відмічаємо положення кожного бізнесу , а колами - обсяги збуту цих бізнесів.

Таблиця 3.1

Основні виробники соняшникової олії в Україні

Показники	Підприємства
	А	В	С	Д	Е
Обсяг продаж, %	14	10	17	15	3
Обсяг продаж найбільшого конкурента, %.	5	15	17	10	3
Відносна частка ринку	10	6	10	6	7