Розробка позиціювання ( або репозиціювання) товару

Втілюючи стратегію в життя слід  зазначити її пріоритетні напрямки:

- збільшення обсягу виробництва  через збільшення обсягу реалізації;

- створення маркетингового відділу  на підприємстві т

- концентрація зусиль на реалізації стратегії;

- розробка маркетингового плану  заходів, який передбачав би концентрацію  зусиль на переконанні споживачів  в тому що продукція ДП «Сантрейд»  та ТМ «Олейна» саме для  них.

В системі нової стратегічної концепції, програма вдосконалення системи маркетингу поділена на 4 періоди часу. Кожен з періодів має визначену мету та загальну стратегію. Ця стратегія поділяється на заходи, які можуть включати один або більше кроків. Це стосується головним чином негайних та короткострокових заходів [5, c. 201].

Для середньо- та довгострокових заходів такий самий ступінь деталізації на цей час не є можливим, він з'явиться та викристалізується з часом. ДП «Сантрейд» та ТМ «Олейна» необхідно визначити пріоритетні цілі, які будуть спрямовувати діяльність підприємства у період реструктуризації. Нами розроблено дві окремі цілі на короткостроковий період та ще одну — на середньо- та довгостроковий період.

Основне завдання на короткостроковий період: отримати позицію лідера у виробництві олії  середньої цінової категорії та високої якості. Довгострокова ціль: "Стати найбільш успішним виробником олії в Україні та експортером".  Процес вибору каналів збуту ТМ «Олейна» підрозділяється на 4 етапи:

1. Визначення стратегії збуту.

2. Визначення альтернативних каналів збуту.

3. Оцінка каналів.

4. Вибір партнерів.

Керівництво фірми, насамперед, повинне вибрати стратегію збутової політики - як саме повинна бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу; через які типи торгових посередників повинен здійснюватися товарообіг і т.д. Стратегія збуту і розподілу продукції ТМ «Олейна» полягає в тому, щоб забезпечити доставку товарів у потрібне місце й у потрібній кількості відповідно до потреб покупців. Виходячи зі стратегії підприємства, розробляються задачі збуту і розподілу продукції, щоб дістати максимальний прибуток. Задачі в області збуту продукції представлені в таблиці 5.1

Таблиця 5.1

Задачі ДП «Сантрейд» в області збуту продукції ТМ «Олейна»

Товарорух	Безперебійне функціонування транспортного парку підприємства чи наймання транспорту по договорах для доставки продукції служби збуту. Оформлення транспортних документів. Збереження на проміжних складах. Зберігання продукції.
Реклама і стимулювання	Формування попиту споживачів. Заходи щодо стимулювання торгових працівників і споживачів. Рекламні матеріали і демонстраційне устаткування. Стимулювання пробних продажів.
Сервіс	Консультації для торгових агентів про продукцію, надання послуг по демонстрації чи поясненню пристроїв (виробів): рекомендації продавцям про найбільш ефективні прийоми збуту з пропозицією сервісних послуг. Навчання торгового персоналу прийомам передпродажного сервісу.
Дослідження маркетингу	Інформація про ринки, конкурентів. Пропозиції по групах товарів для спільного продажу; аналіз ефективності збуту; інструкції для складання програми маркетингу в області збуту. Інформація про можливості і ризик у збуті, пов'язаних зі зміною зовнішніх умов; про існуючі канали розподілу аналогічної продукції.
Планування асортименту	Рекомендації про терміни виходу продукції на ринок, розмірах нових партій товару. Прогноз збуту по номенклатурі, обсягам і термінам продажів. Рекомендації з цінової політики і прогноз витрат на збут.

 

В нашому випадку для ДП «Сантрейд» найбільш бажаним буде інтенсивний вид збуту. Це означає проникнення в найбільш можливу кількість каналів збуту. Існуючі канали збуту ДП Сантрейд» передбачають 2 основних методи збуту:

• непрямий - збут, організований через незалежних посередників,
• комбінований - збут здійснюється через організацію з загальним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.

Фактори оцінки каналів збуту ТМ «Олейна»:

• ступінь охоплення цільового ринку;
• професіоналізм продавця;
• ефективність демонстрації товару;
• шляхи доступу до даного каналу [4, c. 173].

Вибір торгового посередника для ТМ «Олейна» керівництвом ДП «Сантрейд» здійснюється за допомогою таких критеріїв:

• фінансовий аспект;
• організація й основні показники збуту;
• продукція, збут якої здійснює посередник;
• загальна кількість проданих товарів;
• охоплення ринку, запаси і складські приміщення;
• управління;
• репутація посередника.

Характерним для збуту ТМ «Олейна» є дворівневий канал, який включає в себе роздрібних  и оптових торгівців. Зовнішні засоби продажу ТМ «Олейна» підрозділяють на:

• договірних  збутовиків – самостійно забезпечують складське господарство і технічне обслуговування  продукції.
• торгових  представників – надають посередницькі послуги при укладанні угод, але не купують прав власності на товар.

Компанія «Сантрейд» використовує наступні канали і засоби поширення реклами щодо ТМ «Олейна»:

1. Радіореклама (Хіт -FM, Русское радио).  Ці дві радіостанції віщають і в FM, і в AM діапазонах, що значно розширює охоплення цільової аудиторії. Слухачами цих радіостанцій є практично всі, а саме діти, молодь, дорослі (від 23 до 50 років). Варто врахувати, що рейтинг даних радіостанцій дуже високий і вони ведуть свою трансляцію практично на всю Україну і Росію, тому рекламування соняшникової олії ''Олейна'' забезпечить величезний охоплення аудиторії ( близько 20 млн. осіб).
2. Реклама на телебаченні (''Інтер'', СТБ, Новий канал). Телевізійний канал ''Інтер'' веде свою трансляцію на всю Україну. Це дуже популярний канал серед нашої цільової аудиторії (близько 8 млн.) і тому на ньому розміщують рекламу майже всі загальнонаціональні рекламодавці . І звичайно це дуже дорого. Але «Інтер» дає ефірний час для розміщення на ньому і регіональної реклами.
3. Зовнішня реклама (стенди); у великих містах України, в місцях скупчення людей будуть встановлені рекламні стенди розміру 2,5-4,5 метра (рис. 5.1).
4. Реклама в пресі ( Комсомольская правда, РІО, Телегід, Бізнес); Це найбільш популярні серед цільової аудиторії видання, і саме в них варто розмістити рекламу. Аудиторія у цих видань кожній області становить близько 1400 тис. чоловік.
5. Реклама на тролейбусах і маршрутних таксі;
6. Участі в продуктових виставках. Даний вид розповсюдження реклами дуже ефективний, так як відвідувачі даної виставки можуть найбільш повно ознайомитися з соняшниковою олією ''Олейна'' і оцінити його чудовий смак і прекрасну якість за новою привабливою ціною.

Основне завдання на короткостроковий період: отримати позицію лідера у виробництві олії  середньої цінової категорії та високої якості. Довгострокова ціль: "Стати найбільш успішним виробником олії в Україні та експортером".

На основі отриманої інформації,  розробимо докладний план-графік заходів щодо реалізації стратегічного набору. Результати подано в табл. 5.2.

 

Рис. 5.1 Рекламні стенди ТМ «Олейна»

 

 

Таблиця 5.2

Календарний план-графік

Захід	Короткий опис	Період початку і закінчення	Витрати на здійснення	Очікувані результати	Виконавці
Підвищення ефективності використання ОВФ	Контроль досягнення цілей і задач підприємства в галузі якості продукції і ефективного використання ресурсів	1.03.2015	5000	20000	Планово фінансовий відділ сумісно з бухгалтерією підприємства
Розробку заходів щодо удосконалення методів контролю якості виготовлення продукції,	впровадження прогресивних методів контролю, виявлення причин і винуватців браку здійснює відділ технічного контролю.	1.03.2015	15000	50000	Відділ внутрішнього контролю

 

Заплановані заходи включають:

1) підвищення ефективності використання  ОВФ, що передбачає контроль досягнення  цілей і задач підприємства  в галузі якості продукції і ефективного використання ресурсів

2) Розробку заходів щодо удосконалення  методів контролю якості виготовлення  продукції - впровадження прогресивних  методів контролю, виявлення причин  і винуватців браку здійснює  відділ технічного контролю.

Сумарний економічний ефект має становити 50000 грн.

 

 

Висновок

 

Ефективне просування продукції олійножирового підкомплексу на світовий ринок і підвищення її конкурентоспроможності вимагають здійснення виваженої політики в галузі виробництва і реалізації за такими основними напрямами:

1. У найближчі роки Україна  може значно збільшити обсяги  виробництва насіння соняшнику, а отже і олії, але для цього  необхідно поліпшити технологію  вирощування соняшнику, підвищити  його врожайність та олійність, зменшити собівартість продукції за рахунок впровадження енергозберігаючих технологій та ефективного застосування хімічних препаратів, здійснити технічне переозброєння заводів.

2. Найважливішим чинником підвищення  конкурентоспроможності продукції  олійножирової промисловості є  зниження ціни на олію, що, в свою чергу, вимагає зниження собівартості виробництва соняшнику, технічного переоснащення підприємств і підвищення ефективності виробництва та проведення дотаційної цінової політики закупівлі соняшнику у товаровиробників.

3. Оскільки Україна не має достатнього практичного досвіду в галузі міжнародної торгівлі, то для неї проблема поставок олії на світовий ринок є дуже складною і вимагає підвищення кваліфікації кадрів шляхом їх участі у міжнародних виставках, ярмарках, міжнародній біржовій торгівлі. Крім цього, Україна повинна зберегти існуючі ринки збуту (країни СНД і Прибалтики), а також освоювати нові ринки країн Східної та Центральної Європи, Африки, Азії (Індії, Ірану, Китаю).

4. Для підвищення конкурентоспроможності  експорту української олії необхідно також здійснити комплекс технічних заходів, стабілізувати вміст олійної домішки та кислотного числа відповідно до вимог міжнародних стандартів ІSО.

Для підсилення конкурентних переваг ТМ «Олейна» слід користуватися інструментарієм маркетингових комунікацій. Основні характеристики просування ТМ «Олейна»:

• ґрунтується на характеристиках товару і його цінності. Навіть якщо з часом переваги з точки зору ряду характеристик переходять до конкурентів, то кращі торгові марки, як правило, зберігають лояльність споживачів, що ґрунтується на сприйнятті товару як високоякісного і особливо цінного. Ця репутація довготривала, але не вічна.
• прагне домінувати на ринку, пропонуючи найбільший спільний знаменник для протирічливих напрямків.
• створює внутрішні і зовнішні цінності. Ці цінності, як функціональні, так і нефункціональні, відрізняють торгові марки від просто товарів.
• розробляє виразні візуальні атрибути їх індивідуальності, які являють собою квінтесенцію їх пропозиції.

 

 

Список літературних джерел

 

1. Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2007. – 736с.
2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 456 с.
3. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009. - 230 с.
5. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
6. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.
7. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.
8. Михалева, Е. П.  Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.
9. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.
10. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2009. – 424 с.
11. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.
12. Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.
13. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. – 463 с.
14. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008.- 533 с.