Рынок продавца и рынок покупателя

Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации

Пермский институт (филиал) ГОУ ВПО

«Российский государственный  торгово-экономический университет»

 

 

 

 

Кафедра Организации  и технологии коммерции

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ    РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

Выполнила студентка:

Нагоева Т.А.

гр. БЗ-21

Проверил преподаватель:

ст.пр. Серебренникова Н.Г.

Оценка _______________             

Дата _________________

 

 

 

 

 

 

Пермь 2005 г.

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рынок продавца и  рынок покупателя

 

Прежде чем выпускать  товар, нужно узнать людей.

Из устава  фирмы «Сони»

 

 

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Покупательское поведение  может быть представлено в виде модели табл.1.

Таблица 1. Развернутая модель покупательского поведения

 

Побудительные факторы  маркетинга	Прочие раздражители	«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакций покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научи о -технические, политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения  покупателем	Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки

 

Характеристики покупателя определяются рядом факторов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Остановимся на некоторых  из них. Одной из характеристик личностных факторов является жизненный цикл человека, который включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни  (молодые одиночки, живущие отдельно  от родителей).

2. Юные молодожены  без детей.

3. «Полное гнездо»  первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. «Полное гнездо»  вторая стадия (младшему ребенку  шесть лет и более).

5. «Полное гнездо»  третья стадия (пожилые супруги  с детьми, находящимися на их попечении).

6. «Пустое гнездо»  первая стадия (пожилые супруги,  дети которых живут отдельно, глава семьи работает).

7. «Пустое гнездо»  вторая стадия (пожилые супруги,  дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо  работает.

9. Вдовствующее лицо  на пенсии.

Тип личности, характеризующий  собственное «Я», обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному «Я» членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив — это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивации поведения.

1. Теория мотивации  Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают  тех реальных психологических  сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, так как подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации  Маслоу пытается объяснить, почему  одни люди

тратят массу времени  на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Решение о покупке  может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами. Новинка воспринимается различными категориями потребителей по-разному (рис. 2).

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

 

Рис. 2. Типичная функция адаптации покупателей  по времени

 

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

1. Потребительский рынок  включает в себя отдельные  лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

2. На поведение покупателей  оказывают влияние четыре основные  группы факторов:

• культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение);

• социального порядка (референтные группы, семья, роли и  статусы);

• личного порядка (возраст  и этап жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе);

• психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

3. До начала планирования  своего маркетинга фирме необходимо  выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает  процесс принятия решения о  покупке, понять различных участников  потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.

Предприятия представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Закупки для нужд предприятия — это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо учитывать  также ряд особенностей, не встречающихся  в

практике потребительского маркетинга:

• организации приобретают  товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

• в процессе принятия решения о закупках для нужд организации  формально принимают участие  большее число лиц, чем при  потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;

• агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям  своих организаций;

• необходимо осуществлять запрос предложений, составление договоров.

Рынок товаров  промышленного назначения — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям, К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь.

Основные характеристики рынка товаров промышленного  назначения следующие:                                             

• меньшее число покупателей;

• при их немногочисленности покупатели крупнее;

• покупатели сконцентрированы географически;

• спрос на товары промышленного  назначения определяется способом на товары широкого потребления, он не эластичен;

• спрос на эти товары резко меняется (например, спрос  на потребительские товары может  привести к росту спроса на оборудование для их производства);

• покупатели этих товаров— профессионалы (технические эксперты по товарам).

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Второй разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, из прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может  быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров). Решения о группах товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах принимает и владелец, в крупных фирмах — специальные работники. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и тому подобные осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение промежуточных продавцов о закупке осуществляется аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения. Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.

Рынок государственных  учреждений составляют федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных  властных функций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.   Политика маркетинга  на разных этапах ЖЦТ (в отношении  прибыли, цены, потребителей, товарной  рекламы)

 

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Исследование  рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Как известно маркетинговая  политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Сущность товара в  маркетинге. В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.