Рынок рекламы

 

Цепочка от рекламодателя  до СМИ в прессе и на радио гораздо  короче, чем на ТВ. Рекламные агентства, которые напрямую работают с клиентом, зачастую выполняют функции торгового  дома: имеют тесные связи с отдельными изданиями или радиостанциями и  продают их рекламные возможности. Одновременно существуют структуры, которые  продают рекламные возможности  и работают только с рекламными агентствами, не выходя на рекламодателей напрямую. Рекламное агентство несёт непрерывный  поток рекламы и этим ценно. СМИ (торговые дома) поддерживают рекламные  агентства, давая им дополнительные скидки, дополнительные условия. Зачастую СМИ просто отказывают прямым рекламодателям в размещении.

 

В наружной рекламе сложилась  наиболее интересная ситуация. Торговых домов не существует. Официальных  цен зачастую также не существует. Цена появится только тогда, когда будет  конкретный бюджет, который клиент готов потратить на проведение определённой кампании в определённый промежуток времени. Интернет - рынок не сложившийся, турбулентно развивающийся, во многом похожий на рынок прессы и радио: есть несколько крупных агентств, которые сделали ставку на размещение рекламы в Интернете. Эти агентства  собирают большие объёмы заказов  от рекламных агентств и обладают хорошими условиями от непосредственных владельцев сайтов. Пока продажа рекламы  в Интернете идёт достаточно слабо, хотя это наиболее технологичное  СМИ - наверное, единственное медиа, в  котором можно сразу отследить  эффективность кампании. Таким образом, на национальном ТВ существует рынок  двух продавцов со всеми вытекающими  отсюда последствиями. Создан жёстко монопольный  рынок, где условия диктуются  продавцами.

 

Из вышесказанного следует, что рынок рекламы включает в  себя:

 

-рынок креатива;

 

-рынок производства рекламных  материалов;

 

-рынок размещения рекламы;

 

 

 

2. Особенности развития  российского рынка рекламы

 

2.1 Тенденции развития  рынка рекламы

 

 

Для определения тенденций  развития рынка рекламы, выявления  потребностей рекламодателей, их удовлетворенности  качеством работ компетентной фирмой был проведен и опубликован телефонный опрос. Всего рассмотрено 100 компаний из 25 отраслей деятельности с численностью персонала от 1 до 2000 человек.

 

Большинство компаний распределяют рекламный бюджет таким образом, чтобы задействовать 4-5 каналов передачи рекламного сообщения.

 

При этом, наиболее распространенными  из них, являются печатные СМИ. За прошедший  год в специализированные журналы  рекламу подавало 75% компаний, через  газеты различного рода размещались 71%, в отраслевых справочниках – 63%.

 

Растет численность предприятий, размещающих рекламные сообщения  через сеть Интернет – 61% компаний. Широко распространено использование  в рекламных целях сувенирной продукции – 52% организаций и  использование наружной рекламы  – 50%.

 

В специализированных выставках  за прошедший год приняли участие  – 40% компаний. Меньшее количество предприятий  размещаются на телевидении и  радио (34% и 38% предприятий соответственно).

 

 

 

Рис 2.1.1. Распределение рекламного бюджета

 

 

Наиболее востребованными  являются именно печатные СМИ: рынок  печатных изданий сформирован, в  наличии большое количество как  универсальных (общедоступных) печатных изданий, так и сегментированных по целевым аудиториям (специализированные журналы, справочники). Рекламодатель  в этом случае ориентируется на тираж, территорию распространения (город, область, регион) и способ распространения (доступность  для целевой аудитории).

 

Наблюдается активный рост объемов Интернет-рекламы и числа  предприятий, представленных в сети. 81% предприятий активно используют Интернет в своей деятельности, 61% размещают рекламные сообщения  через сеть, 40% имеют свой сайт и  еще 35% планируют его создание. Это  обусловлено относительно низкой стоимостью при масштабности распространения  информации. Для средних и мелких предприятий это зачастую единственный доступный способ размещения информации о себе. Как показывают результаты опроса, ни в один из других рекламных  каналов со стороны малых предприятий  не вкладывается такое количество 100-процентных рекламных бюджетов.

 

Однако в сети Интернет борьба за внимание потребителей не менее  жесткая, чем в традиционных масс-медиа. Более 70% пользователей сети подбирают  необходимую информацию через поисковые  системы. При этом далее третьей  страницы из найденных по запросу, редко  кто заходит. Следовательно, если сайт не находится на этих страницах, можно  считать, что его практически  нет. Поэтому в первую очередь  при создании сайта и размещении рекламной информации необходимо учитывать  вопросы продвижения [15;30].

 

Использование наружной рекламы (размещение на щитах различных форматов) весьма востребовано рекламодателями. Однако при всех преимуществах данного  рекламоносителя имеется и ряд  недостатков: сложность в получении  рекламного места (прежде всего это  касается «ключевых» магистралей), необходимость  согласования с рядом инстанций, временные затраты на изготовление баннера.

 

Участие в годовых специализированных выставках, по оценкам участников, необходимо рассматривать лишь как один из способов продвижения продукта или услуги. Несмотря на то, что в ходе выставки финансовые вложения часто не оправдываются, участники рассчитывают на долговременный эффект: финансовая отдача происходит в течение года. Таким образом, участие в выставках принимается  в большей степени из имиджевых  соображений: представляется новый  продукт, повышается узнаваемость марки, завязываются новые контакты [15;32].

 

В планах предприятий на размещение рекламы по видам рекламоносителей на следующий год сохраняются  тенденции предыдущего года. Некоторое  увеличение рекламного бюджета на текущий год планируют 45% компаний: это связано как с увеличением фактических объемов рекламы, так и с ростом цен. 41% компаний планов по увеличению рекламного бюджета не строит, а 13% – затруднились оценить.

 

 

Таблица 2.1.1.

 

Основные критерии выбора изготовителя рекламы

Наименование 

Показатель, %

 

Основные критерии: 

 

 

Стоимость работ 

27

 

Качество работ 

20

 

Сроки работ 

16

 

Профессионализм сотрудников 

11

 

Второстепенные критерии: 

 

 

Имидж агенства 

5

 

Спектр услуг 

8

 

Подход к клиенту 

3

 

 

 

Основными критериями выбора и оценки изготовителя рекламы, по результатам  опроса, являются стоимость работ (27%), их качество (20%), сроки выполнения заказа (16%), и высокий профессионализм  сотрудников (11%). Такие критерии, как  индивидуальный подход, имидж агентства  и широкий спектр предоставляемых  услуг, являются второстепенными для  заказчика.

 

 

 

Рис. 2.1.2. Удовлетворенность  работой изготовителей рекламы.

 

 

В планах предприятий на размещение рекламы по видам рекламоносителей на следующий год сохраняются  тенденции предыдущего года. Некоторое  увеличение рекламного бюджета на текущий  год планируют 45% компаний: это связано  как с увеличением фактических  объемов рекламы, так и с ростом цен. 41% компаний планов по увеличению рекламного бюджета не строит, а 13% –  затруднились оценить.

 

Следовательно, наиболее востребованными  являются печатные СМИ: рынок печатных изданий сформирован, в наличии  большое количество как универсальных  печатных изданий, так и сегментированных по целевым аудиториям. Рекламодатель  ориентируется на тираж, территорию распространения и способ распространения.

 

Наблюдается активный рост объемов Интернет-рекламы и числа  предприятий, представленных в сети.

 

 

2.2 Положение российского  рынка рекламы в СМИ

 

 

Согласно данным прогноза шестого по величине в мире рекламного агентства ZenithOptimedia, затраты на покупку  рекламы в мире в 2007 году составили $315 млрд. В 2008 году эта цифра выросла  до $319 млрд. Согласно отчету, в 2008 году крупнейшие компании увеличили расходы  на рекламу на 7,1% по сравнению с 2007 годом — до $74,2 млрд..

 

По оценкам ZenithOptimedia российский рынок рекламы ежегодно увеличивается  не меньше, чем наполовину и уже  в 2008 году обогнал самый крупный  в Восточной Европе польский рынок. Если учитывать одну только стоимость  проданных рекламного времени и  площадей, то объем российского рынка  в 2008 году, составил $2 млрд., что составляет 0,6% мирового рынка. С учетом же затрат на производство рекламы, директ-маркетинг  и непрямую рекламу затраты российских рекламодателей составили $2,68 млрд. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в этом году приблизилась к норме развитых европейских  стран. Этот показатель составил 0,8%, в  Европе он колеблется от 0,8 до 1,2%.

 

 

Таблица 2.2.1.

 

Структура рекламных бюджетов

Наименование 

2007год, % 

2008год, % 

2009год, %, прогноз

 

Телевидение 

28 

32 

54

 

Радио 

3 

3 

4

 

Газеты 

18 

15 

15

 

Журналы 

9 

8 

8

 

Наружная реклама 

16 

16 

17

 

Direct marketing 

6 

6 

 

 

Остальные 

20 

20 

22

 

 

 

Рис.2.2.1. Динамика структуры  рекламных бюджетов

 

 

Крупнейшие рекламодатели  в журналах 2008 г.:

 

L’Oreal

 

Дон-строй

 

Mercury (магазины)

 

Procter & Gamble

 

LG Electronics

 

Крупнейшие рекламодатели  в газетах и рекламных изданиях в 2004 г.:

 

Мобильные ТелеСистемы

 

Партия

 

Дон-строй

 

Samsung Electronics

 

Philip Morris Products Inc.

 

Крупнейшими рекламодателями  интернет-изданий, являются компании "Вымпелком", МТС, "Мегафон", Intel, IBM, Nokia, Alfabank, Hawlett Packard, Iru, Sony, Sony Ericsson, Mars, Ford, Renault, Microsoft, Canon, Toyota, Pringles, Johnson & Johnson, Motorola.

 

 

Рынок рекламы в прессе

 

В 2007 году в Министерства РФ по делам печати, телерадиовещаний было зарегистрировано около 37 тысяч  изданий, из которых 12726 журналов ("живых" только треть). На начало сентября 2008 года в России зарегистрировано уже 41 тыс. периодических печатных изданий. Печатных СМИ в России становится все больше, но их общий тираж почти не растет. Аудитория печатных СМИ не только не растет, но даже сокращается, и многие рекламодатели перераспределяют свои бюджеты в пользу телевидения. Общий  тираж российских газет в 2007 году составил примерно 8 млрд. экземпляров, а журналов — 520 млн. Расхождение  в показателях роста числа  печатных СМИ и их общего тиража аналитики МПТР объясняют большим  количеством изданий, изначально не ориентированных на получение прибыли. Количество действительно рыночных газетных проектов составляет сегодня (за вычетом рекламных изданий) всего 10% от общего количества российских газет (около 3 тысяч). По мнению экспертов, рынок  газет и журналов перенасыщен, за выпуском новых изданий не успевают ни распространители, ни рекламодатели, ни читатели [16;25].

 

 

Таблица 2.2.2.

 

Количества газет и  журналов в России

Наименование 

2003г. 

2004г. 

2005г. 

2006г. 

2007г. 

2008г.

 

Газеты 

9864 

12359 

15145 

18505 

22117 

23749

 

Журналы 

5890 

7101 

8773 

10697 

13059 

14332

 

Прочие (альманахи, сборники, бюллетени, магнитные носители) 

1341 

1696 

1992 

2375 

2792 

2999

 

Итого 

17095 

21156 

25910 

31577 

37968 

41080

 

 

 

По данным РАРА объем размещаемой  в газетах и журналах рекламы  в 2007 году составил около $600 млн. (в журналах — $220 млн., в газетах — $380 млн.). В  сегменте печатных СМИ в 2007 году резко  увеличились рекламные бюджеты  производителей и дилеров автомобилей (прирост в газетах составил 74%, в журналах — 43%), банков (в газетах  на 30%), фармацевтических компаний и  салонов красоты, торговых организаций (в газетах — 70%, в журналах — 63%).

 

 

 

Рис 2.2.2. Выпуск печатных изданий  в России

 

 

В первом полугодии 2008 года объем журнальной рекламы вырос  на 40%, в 2007 году объем рекламы в  прессе приблизится к $800 млн. ($340 млн. и $450 млн. соответственно). В 2008 году, прогнозирует РАРА, журналы получат рекламы  на $410 млн., в 2009-м — $450 млн. Из всего  объема рекламных поступлений печатных СМИ до 40% аккумулируют восемь издательских домов.

 

 

Таблица 2.2.3.

 

Основные издательские дома

Тоговый дом 

Доля, % 

Аудитория 2004 г. (тыс. чел.) 

Доля городского населения  России старше 16 лет 

 

Independent Media 

8 

3588 

6,7

 

Семь дней 

8 

4409 

8,3

 

Проф- медиа 

6 

9177 

17,3

 

Коммерсант  

6 

- 

 

 

Московский комсомолец 

3 

3313 

6,2

 

Burda 

3