Рынок рекламы

11221 

21,1

 

АиФ 

3 

7124 

13,4

 

Hachette Filipacchi Presse 

- 

6048 

11,4

 

Conde Nast 

- 

- 

 

 

За рулем 

2 

29 

5,5

 

Прочие 

61 

 

 

 

 

 

 

Как показало исследование, рынок рекламы в прессе, несмотря на присущую ему публичность, далеко не прозрачен. Если самые общие показатели рынка и можно найти в открытом доступе, то сведения об участниках рынка  без значительных материальных и  временных затрат найти практически  невозможно. Особенно закрытым является сегмент рекламных печатных изданий, достаточно значительный по своему объему и влиянию на экономику государства. Следствиями такой непрозрачности являются снижение инвестиционной привлекательности  рынка и компаний-участников, стимулирование развития теневого сектора рынка, потворство искусственной монополизации рынка, ограничение доступа к национальным информационно-маркетинговым ресурсам большинству отечественных предприятий [15;29].

 

Из этого можно заключить, что печатных СМИ в России становится все больше, но их общий тираж  почти не растет. Аудитория печатных СМИ не только не растет, но даже сокращается, и многие рекламодатели перераспределяют свои бюджеты в пользу телевидения.

 

 

2.3 Отличительные черты  рынка рекламы России и зарубежья

 

 

Структура российского рынка  по сравнению с прошлым годом  практически не изменилась. Основная доля рынка по-прежнему за телевизионной  рекламой (44%). Большой объем наружной рекламы (20%) можно считать особенностью российского рынка. На Западе этот сегмент  несравнимо меньше. Рост в Москве составил 18%, хотя много разговоров о ее сокращении. Элемент наружной рекламы — это  то, что наш рынок отличает от всего остального мира. И отличает не в лучшую сторону.

 

Необычна в сравнении  с западными традициями очень  маленькая доля радио (4%). Заметна  также некоторая неравномерность  активности рекламодателей в течение  года. Так, в I квартале 2007 года была очень  низкая активность, но зато в IV она сильно возросла практически по всем сегментам  рынка.

 

Отраслевая структура  российской рекламы существенно  отличается от западной. На нашем рынке  практически не представлены такие  традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что  они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция  западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли. Пока отечественные  рекламодатели - это островки в виде „Вимм-Билль-Данна", компаний сотовой  связи, пивных компаний. У нас нет  финансовой рекламы, авторекламы, мало рекламируется ритейл, нет государства на рынке рекламы. Новых крупных групп рекламодателей появляется все меньше.

 

Отечественный рекламный  рынок обустроен таким образом, что приход на него новых рекламодателей принципиально ограничен [16;24].

 

Весь рекламный рынок  настроен на обслуживание «горячей тридцатки». Об этом, прежде всего, свидетельствуют  постоянно растущие цены на рекламу  и рекламные услуги. С одной  стороны, пользуясь обострением  конкуренции среди крупных рекламодателей, владельцы медианосителей в течение  трех последних лет существенно  поднимали цены. С другой - ограниченное число медианосителей тоже, естественно, стимулирует цены к росту. Следствием этого является увеличение «проходного» рекламного бюджета. С небольшими суммами, на которые раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового брэнда, сегодня выходить на рекламный  рынок бессмысленно.

 

Все сказанное относится, прежде всего, к телевидению, без  которого невозможно создание полноценного брэнда. А ситуация на рынке телерекламы  на 81% процентов определяется стратегией одной компании - «Видео Интернешнл». И если до сих пор, в период, когда  крупные рекламодатели выводили свои брэнды на рынок, действия «Видео Интернешнл" развитию рынка не мешали, то сегодня, по мнению специалистов, темпы  медиаинфляции уже опережают  темпы увеличения бизнеса рекламодателей [16;29].

 

Впрочем, не только телевидение  предпочитает работать с крупным  клиентом, не стремясь расширять рынок. Ровно так же ведут себя и рекламные  агентства - ориентируясь на крупные  бюджеты, они тоже без конца поднимают  цены на свои услуги. На Западе - конкуренция  креатившиков, дизайнеров, копирайтеров очень сильна. В Германии, например, в прошлое уходят платные тендеры, лишь десять процентов тендеров оплачивается. У нас же идет обратный процесс; Российская ассоциация рекламных агентств лоббирует  платные тендеры, и стоимость  их растет. Таким образом, небольшие  клиенты отсекаются. Ориентация на ведущих рекламодателей влечет за собой  укрупнение рекламных агентств и  медиаселлеров. Из последних сделок, можно назвать объединение крупнейших игроков рынка наружной рекламы - компаний News Outdoor Russia.

 

Ожидается появление игрока, подобного «Видео Интернешнл», и  на радио: радио в России используется пока очень неэффективно, поскольку  нет крупной структуры, способной  выработать правила игры на этом весьма эффективном во всем мире медианосителе.

 

 

 

Автопроизводители

 

 

 

Фармацевтика, здоровье, бытовая  химия

 

 

 

Розничная торговля

 

     

Телекоммуникации, ПО, электроника

 

 

 

Продукты питания

 

 

 

Развлечения, медиа

 

 

 

Табак

 

 

 

Другие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.3.1. Основные группы ведущих  рекламодателей в США.

 

 

Продукты питания

 

 

 

  

 

 

 

 

Пиво

 

 

 

Гигиена, бытовая химия

 

 

 

Табак

 

 

 

Сотовая связь

 

 

 

Электроника

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.3.2. Основные группы ведущих  рекламодателей в России.

 

 

В этом году на рынке ожидается  появление всего двух крупных  рекламодателей. Это «Аэрофлот - Международные  авиалинии», который готов потратить  на рекламу и продвижение своего брэнда 10 млн. долларов. Еще одно серьезное  заявление поступило от компании «Росгосстрах», которая обнародовала амбициозный бюджет на продвижение  от 10 до 17 млн. долларов (для сегмента страховых услуг это беспрецедентный  бюджет). Очевидно, что рынок замедляет  свой бурный рост. В течение этого  года не ожидается притока больших  клиентов. Можно сказать, что на сегодня  рынок больших клиентов исчерпан.

 

Дефицит новых крупных  клиентов - не единственная проблема рекламного рынка. Привычные для него «двигатели»  сегодня не наращивают свои рекламные  бюджеты, а некоторые из них, например, пивовары, даже сокращают их. Большинство  этих компаний уже пережило этап становления  брэнда, на который приходится максимум рекламных затрат [16;23].

 

На западных рынках основную долю рекламы оплачивают национальные мелкие и средние рекламодатели. В России этой группы рекламодателей практически нет. Медленное прибытие рекламодателей второго и третьего эшелонов скорее всего обусловлено высокой стоимостью входа на рынок. Чтобы стать заметным на медийном рынке, нужно выложить от миллиона до трех миллионов долларов - не каждый может себе это позволить, особенно, если речь идет об отечественном производителе.

 

 

Рис. 2.3.2. Снижение темпов роста  российского рекламного рынка

 

 

Следовательно, отраслевая структура российской рекламы существенно  отличается от западной. На нашем рынке  практически не представлены такие  традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что  они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция  западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли.

 

 

 

3. Анализ российского  рынка рекламы

 

3.1 Анализ рынка рекламы  России

 

 

По оценкам ZenithOptimedia российский рынок рекламы ежегодно увеличивается  не меньше, чем наполовину и уже  в 2004 году обогнал самый крупный  в Восточной Европе польский рынок. Если учитывать одну только стоимость  проданных рекламного времени и  площадей, то объем российского рынка  в 2008 году, составил $2 млрд., что составляет 0,6% мирового рынка.

 

Большинство российских рекламных  компаний распределяют свой бюджет таким  образом, чтобы задействовать 4-5 каналов  передачи рекламного сообщения.

 

Наиболее распространенными  из них, являются печатные СМИ. За прошедший  год в специализированные журналы  рекламу подавало 75% компаний, через  газеты различного рода размещались 71%, в отраслевых справочниках – 63%.

 

Растет численность предприятий, размещающих рекламные сообщения  через сеть Интернет – 61% компаний. Широко распространено использование  в рекламных целях сувенирной продукции – 52% организаций и  использование наружной рекламы. Меньшее  количество предприятий размещаются  на телевидении и радио. 81% предприятий  активно используют Интернет в своей  деятельности, 61% размещают рекламные  сообщения через сеть, 40% имеют  свой сайт и еще 35% планируют его  создание. Это обусловлено относительно низкой стоимостью при масштабности распространения информации.

 

Использование наружной рекламы (размещение на щитах различных форматов) весьма востребовано рекламодателями. Но, при всех преимуществах данного  рекламоносителя имеется и ряд  недостатков: сложность в получении  рекламного места, необходимость согласования с рядом инстанций, временные  затраты на изготовление баннера.

 

Участие в годовых специализированных выставках, рассматриваются как  один из способов продвижения продукта или услуги. Несмотря на то, что в  ходе выставки финансовые вложения часто  не оправдываются, участники рассчитывают на долговременный эффект: финансовая отдача происходит в течение года. Участие в выставках принимается  в большей степени из имиджевых  соображений: представляется новый  продукт, повышается узнаваемость марки, завязываются новые контакты.

 

Основными критериями выбора и оценки изготовителя рекламы, по результатам  опроса, являются стоимость работ, их качество, сроки выполнения заказа и высокий профессионализм сотрудников. Такие критерии, как индивидуальный подход, имидж агентства и широкий  спектр предоставляемых услуг, являются второстепенными для заказчика.

 

Расхождение в показателях  роста числа печатных СМИ и  их общего тиража аналитики МПТР объясняют  большим количеством изданий, изначально не ориентированных на получение  прибыли. Количество действительно  рыночных газетных проектов составляет сегодня всего 10% от общего количества российских газет. По мнению экспертов, рынок газет и журналов перенасыщен, за выпуском новых изданий не успевают ни распространители, ни рекламодатели, ни читатели.

 

В первом полугодии 2008 года объем журнальной рекламы вырос  на 40%, в 2007 году объем рекламы в  прессе приблизится к $800 млн. ($340 млн. и $450 млн. соответственно). В 2009 году, прогнозирует РАРА, журналы получат рекламы  на $410 млн., в 2009-м — $450 млн. Из всего  объема рекламных поступлений печатных СМИ до 40% аккумулируют восемь издательских домов: Independent Media, Семь дней, Проф-медиа, Коммерсант, Московский комсомолец, Burda, АиФ, Hachette Filipacchi Presse, Conde Nast, За рулем.

 

Закрытым является сегмент  рекламных печатных изданий, достаточно значительный по своему объему и влиянию  на экономику государства.

 

 

3.2 Пути повышения эффективности  рынка рекламы России

 

 

Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного  производства. Как средство трансляции культурной информации она выполняет  проективную роль в усвоении личностью  ценностей культуры в культурном обмене и в ее конкретных общественных типовых проявлениях – сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно человека и общество. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о  человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя – она обращается к жизненным  инстинктам, срабатывающим как условия  постоянного жизнеобеспечения.

 

Исходя из того, что реклама  имеет большое влияние на общество, необходимо дальнейшее развитие и расширение российского рынка рекламы.

 

Учитывая психологические  закономерности и механизмы, можно  серьезным образом влиять на эффективность  рекламной коммуникации, не увеличивая затрат и не усложняя технологию ее производства.