Рынок рекламы

 

Именно на объем и состав аудитории телеканалов и радиостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться  рекламодателям при выборе средства передачи своей информации. Изучение средств массовой информации и их аудитории (медиаметрия) является одной  из важнейших задач современного маркетинга. На Западе ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В России на такой деятельности специализируется пока всего две фирмы -- «Комкон-2» (телерейтинги) и «Нэке СВ» (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), чьих усилий явно недостаточно. Самостоятельные  же исследования, предпринимаемые некоторыми СМИ, не заслуживают доверия в  силу непрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.

 

Высок потенциал у бурно  развивающегося рынка мультимедиа. Однако пройдет еще как минимум  десять лет, прежде чем его емкость  сравняется с радио. Около 3% рас-ходов  рекламодателей в США и 1% во Франции  приходится на долю кино. В России с  крушением кинорынка эта ниша оказалась невостребованной.

 

Большую роль играет наружная реклама -- плакаты, стенды, щиты, табло. На ее долю приходится 2% расходов рекламодателей в России и США и 10% во Франции. Стоимость месячной аренды щита в  Москве составляет около 3000 долларов. К числу плюсов можно отнести большое число повторных контактов и слабую конкуренцию. Минусом является ограниченность пространством и неизбирательность аудитории.

 

«Директмейл» -- прямая рассылка рекламных материалов -- поглощает 15% рекламного бюджета в США, 5% во Франции  и 2% в России. Стоимость однократной  рассылки рекламных материалов по 10 000 адресов составляет око-ло 15 тысяч  долларов. Высочайшая избирательность  аудито-рии и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако 95% получателей  сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину. Для получения половины ответов  необходимо произвести пятикратную  рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешевым.

 

Промежуточное положение  между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта  занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в  среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.

 

РМП охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиции, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

 

Существуют два подхода  к методам формирования рекламного бюджета. При первом, наиболее распростра-ненном, подходе в рекламный бюджет включаются только расходы на создание рекламных  материалов и их размещение в средствах  массовой информации, а также сопряженные  с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). Но второй подход находит сегодня все больше сторонников. В соответствии с ним  формируется единый маркетинговый  бюджет (о котором было немало рассказано в предыдущих работах авторов  данной книги), в составе, которого выделяются расходы на исследования (в среднем  около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

 

У конкретных фирм пропорции  могут быть совершенно иными, вплоть до того, что до 80% совокупного бюджета  может выделяться на оплату рекламы  или исследований.

 

Среди методов формирования маркетингового бюджета наиболее распространенными  являются определение бюджета как  доли от ожидаемого или достигнутого объема продаж (от 1 до 5%) или доли от полученной прибыли (от 10 до 25%). Также  весьма популярным является планирование от достигнутого уровня, например на 10% больше, чем в прошлом году. Компании второго эшелона зачастую ориентируются  на лидера своей отрасли или на ближайшего конкурента по принципу увеличения или сокращения доли собственных  расходов по сравнению с эталоном. Встречается метод формирования бюджета, исходя из целей рекламы  или маркетинга, при котором финансовые вливания продолжаются до тех пор, пока означенные цели не достигаются. При  всей привлекательности он довольно рискован.

 

Рекламная компания - дело весьма капиталоемкое, и необходим четкий контроль за эффективностью использова-ния  средств. Прежде чем закупать площадь  в прессе или эфирное время  на сотни тысяч долларов, имеет  смысл потратить 10--20 тысяч на тестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, если речь идет о миллионах. В долгосрочных договорах со СМИ необходимо предусмотреть  возможность замены рекламного клипа  или материала, или даже досрочного их снятия. Тестирование рекламы по схеме «смотрел -- видел -- запомнил -- понравилось» необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, если эту часть работы будет выполнять  исследовательская группа, никак  не связанная с той, что занималась предварительными исследованиями и  разработкой самой рекламной  кампании.

 

Доверие к прямой рекламе  в России сегодня подорвано в  результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали  миллионы людей, потерявших в общей  сложности более 5 миллиардов долларов. Это все чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и скрытой  рекламе.

 

Подчеркнем, что несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия  российских рекламодателей, поскольку  они не могут заложить в себестоимость  продукта затраты на рекламу полностью  и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает  стоимость рекламы.

 

Поэтому на российском рынке  рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различных  бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 300 миллионов долларов рекламы, тогда как объем рекламы  в газетах составил около 280 миллионов  долларов, а в журналах - около 130 миллионов долларов, и эта тенденция  пока сохраняется.

 

В 1997 году специалистами  прогнозируется дальнейшее увеличение оборота рекламных агентств и  появление достаточного количества мощных отечественных рекламных  компаний, которые потеснят западных конкурентов в силу прекрасного  знания российской действительности.

 

Приведем некоторые любопытные факты из истории рекламы (вместе с И. Глинской, сотрудником Российской Академии Государственной службы).

 

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится  как «выкрикивать», что и говорит  само за себя. Громкие крики зазывал  в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах -- это уже ранняя реклама. Призывы  разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников  и посредников в оказании различных  услуг -- тоже реклама.

 

По улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота, скарба и товаров. Они же объявляли  правительственные указы, эдикты и  распоряжения. В Древнем Риме под  этим предлогом проводились политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая  достоянием публики ком-прометирующие  детали их личной жизни, чрезмерное честолюбие и моральную нечистоплотность. Реклама  и компромат уже были слишком  близко друг к другу.

 

Наглядная реклама тоже появилась  давно. Древние римляне расписывали  стены объявлениями о гладиаторских  боях и цирковых представлениях. Финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  праздничных шествий, превознося в  этих росписях достоинства своих  товаров. Три тысячи лет назад  объявление в городе Тебес возвещало  о беглом рабе: за его поимку и  возвращение хозяин сулил полноценную  золо-тую монету. Подобные рекламные  объявления находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средние века тексты заменяли картинками -- церковная  инквизиция расправлялась с грамотными. В 1622 году в Англии вышла первая в  мире газета «Уиклиньюс», и ее страницы содержали рекламу -- первое известное  газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ  открыл лавку, на стенах которой каждый за три су мог вывесить рекламу -- это был прототип рекламного агентства. Через несколько лет таких  агентств в Старом свете было сотни. В 1666 году «Лондон Газетт» уже  имела целые рекламные полосы, реклама стала вездесущей, от нее  некуда было деться. Дошло до того, что  король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона: «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», -- гласил королевский указ.

 

Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой (с некоторыми допущениями, как и одежду). И у  племен, чье развитие находится на уровне каменного века, и у нынешних уголовников она преследует одну и ту же цель -- рассказать окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в табели о рангах и послужном  списке ее носителя.

 

К рекламе можно отнести  и «жезлы начальников» -- прообразы  скипетров, принадлежавших древним  богам - символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, а впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах, например, таких  как гончарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, податели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, или торговую марку, изначально была выше, чем на изделия без  них.

 

С появлением в 1450 году печатного  станка издательские марки начали ставиться  на книгах. Это были либо бензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентенции.

 

Например, на марке нидерландской  типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более  трехсот лет, изображена рука, держащая циркуль с латинским девизом: «Lahore et Constantia» -- «Трудом и постоянством». Именно этими качествами Плантены и завоевали успех в издательском деле.

 

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая  называлась «Уиклиньюс». Позднее Эддисон  и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон напечатал следующий  совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании  правиль-ного подхода, дабы захватить  внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений  о банкротстве».

 

Наибольшего расцвета реклама  достигла в Соединенных Штатах.

 

В России издательские марки  на книгах появились в XVI веке, но получили широкое распространение лишь после указа императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу были издательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображен его фамильный герб с девизом: «Non solum armis» -- «Не оружием только».

 

Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно. Успех, которым пользовались бродячие комедианты -- фокусники, жонглеры, акробаты, -- шел от рекламы, в которой циркачи  использовали не только свой, голос, но и движение тела, жесты и мимику. Этому же служили и одежда актеров, их прически, набор предметов, которыми они манипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подает себя и современная реклама?

 

Соединение рисунка с  выкриком зазывалы очень характерно и для российского ярмарочного  фольклора. С изобретением райка -- зрелищной  шарманки, внутри которой передвигалась  лента соединенных в последовательности лубков и фигурок -- появился так  называемый раешный стих, в котором  создавался притягательный рекламный  образ с использо-ванием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональности  энергии, удальства, лихачества.

 

Единство праздника и  дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного  фольклора России. Специфика балаганного  действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и  драматического представления. Балаган  родился на пересечении скоморошьих  традиций, лубка и раешника.

 

В начале XIX века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной мере влияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконный конкурент -- вывеска, которая, по мнению Максимилиана Волошина, «гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже по-тому, что она всегда висит на своем месте».

 

О характере вывесок русских  городов XIX -- начала XX веков можно судить по городским пейзажам Бориса Кустодиева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова. Константин Петров-Водкин назвал работу над рекламными вывесками «школой первой ступени». А у Пиросмани трактирные вывески стали шедеврами. Владимир Маяковский даже написал дифирамб «Вывескам».

 

Сегодняшняя реклама -- грезы  и сон российской действительности. В ней все самое, самое, самое... Из вчерашней Золушки она превратилась в королеву бала. Если человек не верит ей, она повторит себя еще  раз, и еще, и еще. Сработает элемент  гипноза, и покупка состоится. Даже И. Ильф и Е. Петров не устояли перед  ней: «Первый месяц мы держались  стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще  несколько дней -- и мы были бы уже  в океане, вне опасности, но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали  и отведали этого напитка».

 

Особенности рекламы в  России.

 

 

На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время  все чаще появляется реклама российских товаров: отечественные производители, работающие сегодня в условиях жесткой  конкуренции, понимают, что без рекламы  успешное продвижение товаров на рынке невозможно.