Рынок товаров народного потребления (на примере ОАО «Хлебокомбинат»)

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Факторы психологического порядка

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.[2, c.72]

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и  отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению. 

Этапы принятия решения на потребительском рынке о покупке товара:

• Определение проблемы (покупатель осознает потребность в определенном товаре);

• Поиск информации (где купить и по какой цене);

• Оценка вариантов (выбор приоритета);

• Решения о покупке;

• Реакция на покупку.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может  быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и  вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выявить: а) какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

•         Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

•            Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

•              Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

•            Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется  в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно  выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель  склонен придавать разные весовые показателизначимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор убеждений о марках,когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В- пятых, отношение  к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной  им оценки, а осуществляют выбор  марок потребители по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с  такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после  покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

 

2. Характеристика ОАО  «Хлебокомбинат»

и его деятельности 
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО  «Хлебокомбинат»

 

Как акционерное  общество предприятие существует с 1994 г. В настоящее время ОАО  «Хлебокомбинат» входит в горизонтальный холдинг, с головным предприятием в  г. Калуга. Является членом Гильдии  пекарей и кондитеров России.

ОАО "Хлебокомбинат" г. Обнинска входит в состав 5000 ведущих предприятий, имеющих статус "Лидер Российской Экономики".

Юридический адрес  ОАО «Хлебокомбинат»:

249039, Калужская  область, г. Обнинск, ул. Курчатова, 51 [15]

Уставной капитал  ОАО  «Хлебокомбинат» г. Обнинск  составляет 1861300 акций номиналом 0,01.

Количество  акционеров – 3.

Органами управления общества являются:

- общее собрание  акционеров;

- генеральный  директор (единоличный исполнительный  орган).

В подчинении директора  находится главный инженер занимающийся вопросами производства продукции. Главному инженеру непосредственно подчиняются механическая, технологическая и производственная служба. Так же главному инженеру подчиняются начальники следующих цехов, входящих в производственную службу:

- начальник  кондитерского цеха;

- начальник  цеха диетических и профилактических  изделий;

- начальник  цеха хлебопечения.

Организационная структура ОАО  «Хлебокомбинат»  г. Обнинск приведена на рисунке 1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 -  Организационная структура ОАО  «Хлебокомбинат» г. Обнинск

ОАО  «Хлебокомбинат»  имеет 5 производственных цехов, производительностью 10 тонн в сутки:

- кондитерский  цех;

- хлебный цех;

- цех штучных  булочных изделий;

- сухарно-бараночной  цех;

- цех диетических  и профилактических изделий.

ОАО «Хлебокомбинат» является одним из крупнейших производителей Калужской области, который поддерживает и приумножает традиции российского пекарского искусства, используя только натуральные компоненты. В ассортименте предприятия присутствует более 100 наименований хлебобулочной и кондитерской продукции. Ежедневно поставка продукции ОАО «Хлебокомбинат» осуществляется как в районы Калужской области, так и соседние области.[15]

Основным видом  деятельности ОАО «Хлебокомбинат»  является производство и реализация хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий и прочих товаров народного потребления.

Деятельность  предприятия осуществляется экономическими методами на основе договоров, заключенных  с потребителями продукции и  поставщиками материальных ресурсов.

Для выполнения производственной программы предприятие заключает договора на поставку сырья с поставщиками.

Основными постоянными  поставщиками ОАО «Хлебокомбинат»  являются:

- ОАО «Московский  дрожжевой завод»; ОАО «Калужский мелькомбинат»; ООО «Обнинский ХРУП»; ООО «Калугагорторг»; ЧП Смирнов А.С.

Основными потребителями  продукции ОАО "Хлебокомбинат"  являются: ООО «Виват»; ООО «Леспромторг»; ООО «Евромарка» и частные предприниматели, такие как Гайдук А.В., Васильев В.В., Кренделева Р.С., Казаков И.М. и др.[15]

Конкурентами  ОАО "Хлебокомбинат" являются пекарни: ОАО «Волжский Пекарь» г. Тверь, ИП Митряшкин, ТД «Сигнал», ОАО «Хлебокомбинат» г. Калуга, ООО «Торг Индустрия» г. Москва, ИП Кириченко, ОАО «Хлебокомбинат» г. Балабаново.

2.2 Анализ  сбыта хлебобулочной продукции  ОАО «Хлебокомбинат»

Соотношение долей  объема продаж хлебобулочных изделий  в магазинах города представлено в таблице 3.1. 

 
Таблица 3.1 Соотношение  долей объема продаж хлебобулочных  изделий различных производителей в магазинах г. Обнинска

Производитель	Доля рынка (доля объема продаж в общей сумме продаж)
ОАО «Хлебокомбинат»	76,4 %
ОАО «Волжский  Пекарь»	11,6 %
ИП Митряшкин	4,1 %
ТД «Сигнал»	3,2 %
ОАО «Хлебокомбинат»  г. Калуга	1,9 %
ООО «Торг Индустрия»	1,4 %
ИП Кириченко	0,9 %
ОАО «Хлебокомбинат»  г. Балабаново.	0,5 %