Сбытовая (дистрибьюционная) политика: понятие сбытовой политики, каналы сбыта и их уровни

 

 МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

                      Высшего профессионального образования

            «Московский государственный университет культуры и искусств»

                                 Рязанский заочный институт(филиал)

                                 Факультет организации и управления

                        Кафедра социально-культурной деятельности

                            

 

 

                                 КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Основы  маркетинга»

Тема: Сбытовая (дистрибьюционная) политика: понятие сбытовой политики, каналы сбыта и их уровни.

                                               

 

 

 

 

 

 

                                               Выполнила: студентка 4 курса гр. 917 т

                                               О.Л. Титова (Малюженец О.Л.)

                                               Преподаватель: Т.Ю. Митрофанова

 

                                  Содержание

 

Введение

1. Сбытовая (дистрибьюционная) политика: понятие сбытовой политики

1.1 Методы сбыта

1.2 Системы сбыта, организация  и формирование сбытовой сети

2. Анализ маркетинговой деятельности турфирмы «Спадарожнiк»

2.1 Маркетинговое исследование потребностей потребителей рынка туристических услуг.

2.2 Разработка анкеты, анализ  проведенного исследования.

Заключение 

Список литературы

 

                                        Введение

    Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

   Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.

   Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

    В рыночной экономике огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства призвана быть, как бы, визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в развитие национальной экономики. Развитие отрасли туризма и гостеприимства приведёт в конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Белоруссию, дадут толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны. В настоящее время проявляется интерес и к туризму в Беларуси, стране, обладающей большим туристским потенциалом, но занимающей незначительную долю в мировом туристском потоке (1,5%).

   Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета, т.е. маркетинговая деятельность туристической фирмы. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы сбыта

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции  вступает в непосредственные отношения  с ее потребителями и не прибегает  к услугам независимых посредников;

• косвенного, когда для организации  сбыта своих товаров производитель  прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического  звена используются организации  со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

 Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы  продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.

  Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

  Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

   Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Системы сбыта

  Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца. По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне).

  Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе  комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации  сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики организации  каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным  группам товаров и сегментам  рынков;

• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или  посредников (как правило, независимых  посредников) по всей сбытовой цепочке;

• выбрать систему руководства  каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;

• установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

• сформулировать уровень интенсивности  канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и  сбыт (предельно небольшое число  сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный  сбыт (среднее число сбытовых организаций  на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный  сбыт (большое число сбытовых организаций  на конкретном рынке);

• определить целесообразность использования  простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;

• определить оптимальную структуру  комбинирования и сочетания разнообразных  каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную  сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта.  Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальные системы сбыта

   Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут  быть трех видов:

корпоративные (в рамках единой организационной  структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

договорные (в рамках договорных отношений  и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под  эгидой оптовиков; кооперативы розничных  торговцев; франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система сбыта

   Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная система сбыта

   Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

 Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

  Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые фирмы  или сбытовые отделы компаний, выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:

• распределение и сбыт произведенной  продукции;

• закупка требуемых для производственного  процесса сырья и материалов;

• установление непосредственных контактов  с потребителями и конечными  покупателями товаров, проведение переговоров;

• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей  политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного  рынка;

• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Такой широкий спектр выполняемых  сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве  случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников  иногда оказывается единственно  возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных биржах, а также когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. Например, лес в Англии можно продавать только через местные посреднические фирмы.

Выбор торгового посредника

   При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также: