Сбытовая (дистрибьюционная) политика: понятие сбытовой политики, каналы сбыта и их уровни

При формировании и продвижении данного турпродукта  фирма «Спадарожнiк» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов, оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные  виды услуг при предложении турфирмой  экскурсионных, лечебных, образовательных  и пр. туров по Беларуси. Здесь  также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов . Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру  выставляемой собственниками услуг  цены. Транспортные расходы таким  наценкам не подлежат. В пики сезонного  спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях , агрогородках и усадьбах) цены могут устанавливаться индивидуально - в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

Зарубежные  туры формируются иначе. Являясь  в данном случае турагентом, фирма «Спадарожнiк» лишь продает туры, сформированные белорусскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

В то же время, в зависимости от состояния  потребительского спроса на те, или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Спадарожнiк» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока  по каждому из представленных направлений  и объемы полученной прибыли.

Анализ  турпотока на внутриобластных, российских и зарубежных маршрутах, предложенных фирмой «Спадарожнiк» в 2010 г., представлен на рис. 2.

 Рис. 2. Анализ турпотока фирмы «Спадарожнiк» по основным направлениям в 2011 г., тыс. чел.

На графике видно, что реализуемые турфирмой направления деятельности дают разные показатели по объемам турпотока. В течение года наблюдалась различная активность туристов: объемы потока до 1000 чел. оказались в большей степени свойственны маршрутам по Минску и области (45 %), от 1000 до 3000 чел. - местные и республиканские(34 % и 32 %, соответственно), от 4000 до 6000 чел. - республиканские и зарубежные маршрутам (35 % и 27 %, соответственно), свыше 6000 чел. - только зарубежным турам (56 %).

Исходя  из данных показателей, отдел маркетинга фирмы будет планировать вероятные  объемы турпотока на следующий год, что очень важно для заключаемых договоров с партнерами, собственниками туруслуг, перевозчиками. Конечно, точно определить предполагаемые объемы турпотока вряд ли возможно, поскольку сфера туриндустрии подвержена влиянию слишком многих факторов внешней среды, корректирующих любые планы. Однако без подобного прогнозирования турфирма вряд ли обойдется, так как у нее просто не окажется никаких, даже приблизительных, ориентиров в планировании своих маркетинговых действий.

Специалисты отдела маркетинга отслеживают и  положение своих конкурентов  по результатам публикуемых многими  турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, к  примеру, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты фирмы «Спадарожнiк» (табл. 2).

         Таблица 2. Матрица видов туризма, предложенных клиентам местными турфирмами в 2008 г.Виды туризма

Такие матрицы  позволяют маркетологам оценить, насколько  эффективно реализуются конкретные направления деятельности в фирмах-конкурентах, для чего дополнительно используются опросы потребителей туруслуг. Методика указанной оценки взята из специальной литературы.

По вертикали  матрицы расположены местные  турфирмы, по горизонтали - предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа  турфирм, работающих на местном рынке  туриндустрии, в матрицу взяты  лишь те турфирмы, которые работают в схожих с «Спадарожнiк» условиях (время работы на рынке, масштабы деятельности, объемы турпотока, популярность на рынке, рыночная доля и т.п.).

   Самая последняя, правая колонка матрицы содержит оценку каждой туристской фирмы по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка - оценку реализации конкретного вида туризма на рынке туриндустрии г. Минска. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим - 0.

Наиболее  высокие показатели по предлагаемым клиентам видам туризма среди  конкурентов фирмы «Спадарожнiк» имеет фирма «Меридиан» (0,75). Турфирмы «Спадарожнiк» и «Поиск» имеют равные показатели (по 0,63), а наихудшие показатели - у фирмы «Фламинго» (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному туризму и шоп-турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2).

Эти данные дают серьезную пищу для размышлений  специалистам отдела маркетинга фирмы  «Спадарожнiк», и они должны анализироваться в совокупности с другими элементами комплекса маркетинга.

Места продажи  турпродукта как следующий элемент  комплекса маркетинга применительно  к фирме «Спадарожнiк» обусловлены двумя моментами: расположением фирмы в г.минск и целенаправленной работой по привлечению к услугам фирмы новых клиентов. Фирма расположена в самом центре города, что очень удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи с чем менеджеры фирмы формируют список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке.

Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается  неразрывно связанным с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма «Спадарожнiк» публикует ее в местных печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на местных телеканалах. Последние дают рекламодателям хорошую возможность одновременно публиковать свои рекламные объявления на всех местных телеканалах, вещающих на город и область, а также в местных газетах. Это позволяет фирме существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе подачи рекламной информации охват потенциальной аудитории исчисляется сотнями тысяч людей - зрителей и читателей. На дорогие средства наружной рекламы (автобусы, троллейбусы, транспаранты-перетяжки, световые короба, лайт-постеры и пр.) у фирмы «Спадарожнiк» средств пока недостаточно.

Фирма стремится  к активному участию и в  других мероприятиях рекламного характера, например, в профессиональных выставках  и встречах. Этот способ является в  сфере туриндустрии одним из основных в стимулировании сбыта и продвижении  турпродукта, так как дает возможность  привлечь внимание специалистов не только к турпродукту, но и к фирме  в целом. В этой связи маркетинговый  отдел фирмы «Спадарожнiк» постоянно осуществляет сбор информации по всем проводимым в Беларуси выставкам и work-shops (профессиональным встречам), отбирая наиболее интересные, чтобы принять в них участие. Конечно, на посещение всех этих встреч фирма не имеет свободных финансовых средств, но ее представители время от времени посещают такие мероприятия в Минске. Однако на зарубежные поездки для профессионального общения и изучения передового опыта у фирмы средств пока нет. По этой же причине фирма «Спадарожнiк» пока не участвует в благотворительности и спонсорстве, хотя в перспективе планирует это делать по мере возможности.

В целом  издержки фирмы на маркетинговую  деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод  «фиксированного процента», который  основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует  использовать более совершенный  метод определения бюджета маркетинга.

Как и  у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества  факторов, у турфирмы «Спадарожнiк» имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень важны для принятия решений тактического и стратегического характера.

Но прежде чем провести такой анализ, необходимо осуществить сегментацию той  части рынка туриндустрии г.Минска, где позиционирует себя фирма «Спадарожнiк», чтобы определить и ее позиции, и позиции ее конкурентов в этом сегменте. Здесь следует использовать тот же подход, что и при составлении матрицы видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2009 г.   Сегментация рынка туриндустрии, где работают данные фирмы, представлена в табл. 3.

Таблица 3.Сегментация  рынка туриндустрии г. Минска по конкурентам

*Оценки  в баллах означают:

- явный  лидер в отрасли;

- выше  среднего уровня, показатели работы  стабильные;

- средний  уровень, полное соответствие  отраслевым стандартам;

- ухудшение  показателей;

- кризисное  положение;

- отсутствие  данной позиции.

         Из данных табл. 3 следует, что на сегодняшний день в том сегменте рынка туриндустрии г. Минска, где позиционирует себя фирма ««Спадарожнiк», безусловным лидером является турфирма «Меридиан». Ее позиции являются лидирующими по всем элементам комплекса маркетинга (65 баллов). Фирма предлагает клиентам широкий спектр качественных услуг, имеет широкую систему каналов сбыта, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке свой турпродукт. Вторую позицию занимает фирма «Компас» (59 баллов), которая уступает лидеру по уровню сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения турпродукта на рынке.

Конечно, эти рыночные позиции не позволяют  говорить о фирмах «Меридиан» и «Компас» как о лидерах рынка туриндустрии г. Минска, поскольку на нем работают гораздо более крупные и успешные фирмы. Данные турагенты - лидеры лишь исследуемого сегмента рынка туриндустрии, в котором работает фирма «Спадарожнiк».

Фирма «Спадарожнiк» по результатам сегментации данного сегмента рынка занимает третье место (54 балла), уступая лидерам по престижу торговой марки, перечню основных и дополнительных услуг, наличию сформированных каналов сбыта, маркетинговым средствам продвижения турпродукта на рынке. Причины такого положения - небольшой срок работы турфирмы на рынке, отсутствие у ее специалистов по маркетингу достаточного опыта управления маркетингом, отсутствие сформированной маркетинговой стратегии. Однако даже при наличии этих условий турфирма обгоняет таких конкурентов, как фирмы «Фламинго» (47 баллов) и «Поиск» (47 баллов).