Сбытовая (дистрибьюционная) политика: понятие сбытовой политики, каналы сбыта и их уровни

• убедиться, что выбранный посредник  не является одновременно посредником  конкурирующей фирмы, поскольку  он может полностью перекрыть  рынок сбыта для вашей продукции;

• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному  посреднику, так как он имеет больший  опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более  интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным  посредником);

• предпочесть более известную  фирму, имеющую более высокую  репутацию на рынке;

• выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего  персонала;

• заключать пробные краткосрочные  соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности  посреднической фирмы;

• посетить фирму посредника, чтобы  убедиться в ее солидности и компетентности;

• расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку  при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического  проникновения, специализацию и  номенклатуру продаваемых товаров  и услуг, общую маркетинговую  концепцию и программу посредника.

    Формирование сбытовой системы

    При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме – продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие.

1. Особенности конечных потребителей  – их количество, концентрация, величина  средней разовой покупки, уровень  доходов, закономерность поведения  при покупке товаров, требуемые  часы работы магазинов, объем  услуг торгового персонала, предпочитаемые  условия кредита и др.

2. Возможности самой фирмы-продуцента  – ее финансовое положение,  конкурентоспособность, основные  направления рыночной стратегии,  масштабы производства. В частности,  небольшим фирмам с узким товарным  ассортиментом и ограниченными  финансовыми возможностями предпочтительнее  работать через независимых торговых  посредников, а крупным фирмам  рекомендуется определенную часть  сбытовых операций осуществлять  через собственную сбытовую сеть.

3. Характеристика товара – вид,  средняя цена, сезонность производства  и спроса, требования к техническому  обслуживанию, сроки хранения и  т.д. Так, фирмам рекомендуется  продавать прямым методом, через  собственную сбытовую сеть дорогостоящие,  уникальные товары (чтобы не передавать  прибыль посредникам), а косвенным  методом, через независимых посредников – дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая  политика конкурентов – их  число, концентрация, сбытовая стратегия  и тактика, взаимоотношения в  системе сбыта.

5. Характеристика и особенности  рынка – фактическая и потенциальная  емкость, обычаи и торговая  практика, плотность распределения  покупателей, средний доход на  душу населения и т.д.

6. Сравнительная стоимость различных  сбытовых систем и структур  каналов сбыта.

     Выводы:

1. Политика формирования сбытовой  сети занимает чрезвычайно важное  место в системе «маркетинг  микс» и предполагает использование трех основных методов продаж: прямого, косвенного и смешанного. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей самой фирмы.

2. Построение сбытовых сетей предполагает различные типы: традиционные, вертикальные (корпоративные, договорные, косвенного влияния), горизонтальные, многоканальные, комбинированные и другие сбытовые сети.

3. Сбытовые фирмы и сбытовые  службы компаний решают разнообразные  задачи: распределение и сбыт  товаров и услуг, подготовка  и заключение контрактов, реклама  и стимулирование сбыта, планирование  товарного ассортимента, доведение  товара до уровня требований  потребителей, финансирование сбытовых  операций, закупка сырья и материалов  для производственных процессов  и др.

4. При формировании сбытовой  сети следует учитывать особенности  требований конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка, сравнительную стоимость сбытовых систем и др.

Особого внимания требует выбор  посредника.

 

2.Общая характеристика деятельности турфирмы

           Турфирма «Спадарожнiк» работает на рынке туриндустрии г. Минска сравнительно недавно - 3 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Фирма имеет предусмотренный законодательством  пакет учредительных документов - устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы  стал для нее первоначальной имущественной  базой. Уставный капитал был создан путем внесения равных вкладов участниками  общества. Как юридическое лицо, турфирма «Спадарожнiк» имеет свидетельство о государственной регистрации.

Турфирма «Спадарожнiк» создавалась для осуществления предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции - турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Спадарожнiк» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии г. Минска, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

Турфирма «Спадарожнiк» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутриреспубликанских маршрутов, а в качестве турагента - при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в Беларуси в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня белорусы все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и белорусские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Спадарожнiк» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии г. Минска.

В силу этой специфики все клиенты  турфирмы систематизированы в три  группы:

а) туристы, путешествующие на внутриобластных  маршрутах;

б) туристы, путешествующие на маршруты по всей республике;

в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание - как групповое, так и индивидуальное.

Клиенты первой группы могут отправиться  отдыхать на любые турбазы и в  дома отдыха своей области как  с целью отдыха и развлечений, так и с целью оздоровления. Это могут быть продолжительные  поездки, а также поездки выходного  дня, в любое время года, для  детей и взрослых, для корпоративных  клиентов.

Для клиентов второй группы предусмотрены  туры по Беларуси: экскурсионные туры (Минск, Хатынь, Беловежская Пуща, Брестская  крепость и т.д.), спортивный туризм (Раубичи и т.д.), лечебные туры (санатории и лечебницы Беларуси), агротуризм (агрогородки и усадьбы республики) детский туризм (организованные группы во время каникул).

Достаточно широкий выбор туров  предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически все географические направления (Россия, Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие - в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это - общая тенденция в развитии спроса на туристские услуги, получившая распространение в Беларуси в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха.

Развитие всех этих направлений  деятельности турфирмы «Спадарожнiк» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии г. Минска, сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты.

Указанные особенности статуса  турфирмы «Спадарожнiк», выполняемые ею функции позволяют выделить следующие источники ее дохода:

а) прибыль от организации туров  по областям и республике собственными силами, путем заключения соответствующих  договоров на оказание услуг с  собственниками туристических объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха, лечебниц), с перевозчиками (железной дорогой и автопарками), предприятиями питания и др.;

б) комиссионные (10 %) от выкупа турпакетов у крупных белорусских фирм-туроператоров (ООО«Топ-Тур», «Центр-Курорт», «Визит-Тур») и их последующей продажи клиентам.

Поскольку целью деятельности фирмы  как субъекта предпринимательской  деятельности является извлечение прибыли  и ее стабильное наращивание, каждое из указанных направлений деятельности должно развиваться динамично. В  организации собственной туроператорской  деятельности ключевое значение имеет  поддержание и развитие взаимовыгодного  сотрудничества с собственниками туробъектов, услуг, перевозчиками и т.д., во втором - увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента возрастают на 1 %.

Немаловажное значение в данной деятельности имеет успешное сотрудничество с фирмами-коллегами, поскольку без  этого невозможно продавать «горящие туры», срочно находить необходимые  туры для клиентов, получать информацию о положении дел у ведущих  туроператоров страны. В принципе сегодня все местные турфирмы работают с одними и теми же крупнейшими  туроператорами, которые находятся  в Минске. Поэтому даже в условиях жесткой конкуренции небольшие  турфирмы вынуждены сотрудничать, чтобы  облегчить себе жизнь, получать необходимую  информацию и оказывать друг другу  некоторые услуги в порядке взаимопомощи.

В этих внешних условиях, которые  для всех местных турфирм в  принципе равны, положение каждой из них на рынке, ее финансовый успех  зависит от того, насколько рационально  организовано управление в фирме, в  том числе управление маркетингом. Именно профессионально организованная маркетинговая деятельность может  обеспечить любой турфирме эффективное продвижение формируемого ею турпродукта, его реализацию, стабильное наращивание прибыли.

Прибыль турфирмы «Спадарожнiк» в течение времени ее функционирования на рынке стабильно растет (табл. 1), однако, ее объемы пока не столь велики, как хотелось бы.

 

Таблица 1.Показатели прибыли турфирмы «Спадарожнiк» в 2008-2010

Показатели	2010 г.	2011 г., изменения, %	2012 г. изменения, %
Выручка, млн. руб.	12850000	15200000 +18,3	18604000 + 22,4
Прибыль, млн. руб.	1300000	1381000 + 6,2	1507000 + 9,1

 

Из таблицы  видно, что выручка турфирмы растет более высокими темпами, чем чистая прибыль, и это обусловлено сложностями  экономического порядка, прежде всего, значительным и неуклонным увеличением  издержек при осуществлении предпринимательской  деятельности.

Сегодня ситуация в экономике Беларуси такова, что хозяйствующим субъектам  приходится постоянно увеличивать  расходы на коммунальные услуги, энергоснабжение, связь, содержание и обслуживание транспорта и т.д. Соответственно, дорожают все  виды услуг, оказываемых собственниками объектов туриндустрии и перевозчиками. К тому же постоянно растущая инфляция существенно снижает возможности  использования получаемых и населением, и хозяйствующими субъектами доходов, фактически перераспределяя структуру  потребления в стране.

В этих условиях турфирмам приходится для увеличения своей прибыли  изыскивать внутренние резервы для  повышения эффективности своей  деятельности, прежде всего в сфере  управления, то есть менеджмента и  управления маркетингом.

 Анализ организации маркетинговой деятельности турфирмы

    Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Спадарожнiк» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

   Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

   Свою миссию турфирма «Спадарожнiк» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха. Девиз фирмы: Отдыхайте с нами.

    Сам по себе факт провозглашения турфирмой своей миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии г.Минска. Опыт многих белорусских фирм показывает, что по этому пути идут только те организации, которые действительно осознают свое место в бизнесе, соотнося его со своими реальными возможностями.