Сбытовая политика предприятия

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические основы сбытовой потитики предприятия…………………...6

1.1 Содержание сбытовой политики предприятия…………………………….6

1.2 Каналы сбыта и обоснование их выбора……………………………………9

1.3 Сбытовые издержки предприятия…………………………………………12

2. Анализ маркетинговой деятельности  предприятия на примере ООО «Ремстройбыт»………………………………………………………………….15

2.1  Анализ сбытовой деятельности……………………………………………15

2.2  Анализ маркетинговых коммуникаций строительного предприятия…...24

2.3  Анализ ценовой политики строительного предприятия………………….26

3. Разработка конкурентной стратегии строительного предприятия на базе комплекса маркетинга…………………………………………………………...29

3.1 Разработка тавородвиженя строительно продукции………………………29

3.2 Разработка сбытовой стратегии строительного предприятия…………….30

Заключение……………………………………………………………………….31

Список используемой литературы……………………………………………..35

 

Введение

Радикальное реформирование экономики России, включая приватизацию государственного имущества, хозяйственную либерализацию предпринимательства и правовую регламентацию отношений собственности на средства производства, заставило наших хозяйственников и теоретиков по - новому заглянуть на роль сбыта.

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно - ориентированная служба сбыта, точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ним и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно - технического характера на проблемы сбыта.

Эту закономерность рыночной экономики достаточно определенно сформулировал П. Драккер: «Сбыт всегда является одним из основных центров расходов. И как таковой обычно находится в полузаброшенном состоянии. Одной из причин такого положения является то, что расходы на сбыт, распределяются на весь экономический процесс. Еще одна причина состоит в том, что эти расходы являются скорее скрытными, чем показываются сведенными воедино, как расходы при осуществлении важной экономической деятельности. Перемещение товаров и их складирование являются компонентами той же самой деятельности по сбыту».

Иначе говоря, сбытовая деятельность - это не только и не столько продажа готовой продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддерживанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Анализ конъюнктуры российского рынка дает основание утверждать, что основной причиной кризиса сбыта, является несопряженность ассортимента произведенной продукции со структурой потребительского спроса. Дело в том, что падение платежеспособного спроса покупателей касается в большей мере отечественных, а не импортных потребительских товаров, о чем свидетельствуют тенденция постоянного роста импорта и устойчиво высокой доли в нем потребительских товаров.

У отечественных товаропроизводителей до сих пор превалирует стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. Для сохранения статус-кво на внутреннем рынке они, как правило, предпринимают усилия не по техническому перевооружению производства, освоению новых видов продукции и услуг, а по лоббированию законопроектов, предоставляющих всевозможные льготы, по выбиванию государственных субсидий, по принятию протекционистских мер во внешней торговле.

В экономической и социально-политической среде предпринимательства современной России возрастает актуальность использования политики в области сбыта продукции, под которой понимают процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумеваются произведенные на данном предприятии такие изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

В связи с актуальностью данной темы, целью курсовой работы является исследование механизма сбытовой политики строительного предприятия и его роли в эффективности деятельности организации.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

1. раскрыть сущность, цели и задачи сбытовой политики строительного предприятия.
2. отразить характерные особенности сбыта строительной продукции.
3. Проаналзировать сбытовую политику  организации  в области реализации строительной продукции, выявить ее преимущества и недостатки, а также разработать рекомендации по улучшению существующей сбытовой политики на аналзируемом предприятии.

В качестве объекта исследования выступает строительное предприятие ООО «Ремстройбыт».

 

1. Теоретические основы сбытовой политики предприятия

1.1 Содержание сбытовой политики предприя

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор способа выхода на рынок;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснован с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения запросов и требований потребителей по предлагаемому изданию, уровню его конкурентоспособности на данном рынке, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов, рассмотренных выше [1, с. 306].

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке: как на внутреннем, так и на внешнем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. 

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которую определяют, сопоставляя альтернативные варианты и проводя соответствующие расчеты.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. 

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения. 

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку [5, с. 400].

При выборе каналов и методов сбыта изучаются прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного товарного посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: опыта работы на целевом рынке; наличия деловых связей с контрагентами на рынке; наличия подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке, известности и реноме предприятия на целевом рынке; наличия инфраструктуры на целевом рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в издании, с которым предприятие намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового издания и уровень его конкурентоспособности.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки издания покупателю с учетом условий его транспортировки, складирования и хранения в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку издания (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перемещение товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования; на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и выплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Таким образом, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг, систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; адресного распространения каталогов и проспектов предприятия; показа и демонстрации товаров; продажа товаров в кредит и с рассрочкой платежа.

 

1.2 Каналы сбыта и обоснование их выбора

 

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей и индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена [11, с. 300].

Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

1.транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

2.«деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

3. хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

4.сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

5.установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

6.информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям.