Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 16:17, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность;
- определить основные черты и признаки сегментирования рынка;
- выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования рынка;
- показать особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
Введение
1. Понятие и сущность сегментирования рынка
2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка
2.1. Характерные черты и признаки сегментирования рынка
2.2. Основные принципы сегментирования
2.3.Основные методы сегментирования
2.4.Сегментирование рынка по группам потребителей
2.5.Сегментирование рынка по группам товаров
2.6.Сегментирование рынка по конкурентам
2.7.Выбор целевого рынка
2.8.Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
3.Особенности сегментирования рынка промышленных товаров
Заключение
Список литературы
Кубанский социально-экономический институт
Курсовая работа по маркетингу на тему: «Сегментация рынка как результат конкуренции на рынке услуг».
Работу выполнила студентка 3 курса
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Понятие и сущность сегментирования рынка
2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка
2.1. Характерные черты и признаки сегментирования рынка
2.2. Основные принципы сегментирования
2.3.Основные методы сегментирования
2.4.Сегментирование рынка по группам потребителей
2.5.Сегментирование рынка по группам товаров
2.6.Сегментирование рынка по конкурентам
2.7.Выбор целевого рынка
2.8.Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
3.Особенности сегментирования рынка промышленных товаров
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Ф. Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.
Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности незначительно зависят от влияния извне и лежат в основе человеческой природы.
Потребность – это та
же нужда, но имеющая конкретное воплощение,
которое характеризуется
Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.
В современных условиях фирмы-производители
в нашей стране все более активно
переходят в своей
Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность;
- определить основные
черты и признаки
- выявить основные принципы,
методы и объекты
- показать особенности
сегментирования рынка
1. Понятие и сущность сегментирования рынка
У производителя (продавца) есть возможность использовать три подхода к рынку. Он может реализовывать массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.
Тактика массового маркетинга
ориентирована на широкий потребительский
рынок. Такого подхода придерживаются
при наличии массового
При производстве нескольких
различных товаров с разными
функциями, в разных упаковках и
т.п. производитель придерживается
такого метода как товарно-дифференцированный
маркетинг. В данном случае, производимый
товар, предназначен не так для завоевания
новых сегментов как для
Целевой маркетинг – производитель
изучает отдельно взятый сегмент
на рынке и разрабатывает
В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого предприятия – максимизация прибыли и минимизация потерь. Данный метод дает возможность производителю направить все свои возможности для создания товара, в котором нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар «своей мечты».
К настоящему времени в
экономической литературе достаточно
четко обозначены понятия целевого
рынка и целевого сегмента, выделение
которых и является основной целью
сегментации рынка. Целевой рынок
– это потенциальный рынок
фирмы, который определяется совокупностью
людей со схожими потребностями
в отношении конкретного товара
или услуги, достаточными ресурсами,
а также готовностью и
Целевой сегмент – это
однородная группа потребителей целевого
рынка фирмы, обладающая схожими
потребностями и
Ниже приведены несколько вариантов определения термина «сегментирование рынка».
Сегментирование рынка – разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары.
Сегментирование рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Сегментирование рынка – выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
- сегментирование рынка.
Сегментация рынка может быть
различной, фирма в свою
- выбор целевых сегментов
рынка – оценка и отбор одного
или нескольких сегментов
- позиционирование товара
на рынке - продавцу необходимо
обеспечить конкурентное
Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.
Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).
При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения, по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.
Емкость сегмента рассчитывают
обычно как в денежном, так и
в натуральном выражении. Соотношение
этих величин и изменения
Зная емкость рынка
и тенденции ее изменения, фирма
получает возможность оценить
Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освоения.
На таком сегменте могут
быть сильная конкуренция, высокая
степень удовлетворенности
Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения, и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.
Существенность сегмента
означает определение того, насколько
реально ту или иную группу потребителей
можно рассматривать как
На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.
Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность получения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.
Под критерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.
В соответствии с критерием
защищенности выбранного сегмента от
конкуренции руководство
Только получив ответы
на все эти вопросы, оценив свой потенциал
и потенциал конкурентов на данном
сегменте, следует принимать решение
об использовании данного
Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.
Неправильный выбор сегмента
является, как правило, результатом
нарушения критериев
Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.
Чрезмерное сосредоточение
внимания на одном рыночном сегменте
и игнорирование других, не менее
перспективных рыночных сегментов,
снижает эффективность
Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение -наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».
Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Схема сегментации рынка
Подобная схема сегментации
рынка носит общий характер и
может быть применена при планировании
различных направлений
Отметим, что приведенная
схема сегментации рынка
Информация о работе Сегментация рынка как результат конкуренции на рынке услуг