Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 16:17, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность;
- определить основные черты и признаки сегментирования рынка;
- выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования рынка;
- показать особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
Введение
1. Понятие и сущность сегментирования рынка
2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка
2.1. Характерные черты и признаки сегментирования рынка
2.2. Основные принципы сегментирования
2.3.Основные методы сегментирования
2.4.Сегментирование рынка по группам потребителей
2.5.Сегментирование рынка по группам товаров
2.6.Сегментирование рынка по конкурентам
2.7.Выбор целевого рынка
2.8.Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
3.Особенности сегментирования рынка промышленных товаров
Заключение
Список литературы
Кластерный анализ проводится по следующим этапам:
- подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
- определение множества
свойств, по которым будут
- вычисление меры сходства между объектами (нормирование переменных, приведение их в сопоставимый вид для определения похожести потребителей);
- применение кластерного
анализа для создания групп
сходных объектов (использование
выбранных переменных для
- проверка достоверности
результатов кластерного
Реализация указанных шагов происходит следующим образом.
Строится таблица, в которую
заносятся данные по всем изучаемым
потребителям и интересующим нас
признакам. Проводится нормирование значений
признаков, чтобы привести различные
численные значения, описывающие
разные признаки к сопоставимому
виду. Далее происходит «взвешивание»
признаков сегментации для
После определения важности признаков осуществляется непосредственно процесс кластеризации, т.е. деления совокупности потребителей на однородные группы-кластеры.
Современные программные
продукты, такие как «SPSS», позволяют
задавать желаемое число кластеров,
которое исследователь хотел
бы получить на выходе; выбирать различные
процедуры кластеризации в
Таким образом, результатом проведения кластерного анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному сегменту. Пример такого отнесения по пяти признакам представлен в таблице 2.3.2.
Таблица 2.3.2 – Отнесение единиц совокупности к кластерам (сегментам)
№ объекта(потребителя) |
Признаки сегментирования |
№ кластера (сегмента) | ||||
Пол (ж – 0, м – 1) |
Участие в ранее проводимых акциях по стимулированию (нет – 0, да – 1) |
Расходы на приобретение молочных продуктов в неделю, $ |
Расходы на приобрете-ние молочных продуктов изучаемой марки, $ |
Уровень доходов, $ | ||
1 |
0 |
0 |
5 |
1 |
170 |
1 |
2 |
0 |
0 |
10 |
1 |
340 |
2 |
3 |
0 |
1 |
9 |
0 |
200 |
3 |
4 |
0 |
0 |
7 |
0 |
30 |
4 |
5 |
0 |
0 |
5 |
1 |
210 |
3 |
6 |
0 |
0 |
8 |
3 |
350 |
2 |
7 |
0 |
1 |
6 |
2 |
290 |
2 |
8 |
0 |
1 |
7 |
2 |
60 |
4 |
9 |
0 |
0 |
8,5 |
4 |
210 |
3 |
10 |
0 |
0 |
8 |
2 |
300 |
2 |
Как видно из таблицы, исследователем было задано четыре сегмента, которым соответствуют номера 1, 2, 3, 4. Из указанных 10 респондентов 1 входит в кластер № 1; 4 - в кластер № 2; 3 - в кластер № 3 и 2 - в кластер № 4.
После проведенного анализа исследователь должен изучить его результаты и использовать полученную схему в принятии управленческих решений.
2.4 Сегментирование рынка по группам потребителей
Как уже было указано выше,
объектами сегментирования
Для того чтобы произвести сегментацию рынка по группам потребителей необходимо знание основных признаков сегментирования. Первый из них – географический. С помощью этого признака можно разделить рынок в соответствии:
- с региональным делением
(Витебская область, Минская
- с административным делением (республика, область, район, город, село);
- с численностью и плотностью населения;
- с климатическими условиями.
Географические признаки
представляют собой основные отличительные
характеристики городов, областей, регионов.
Фирма может использовать одну или
несколько демографических
Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
Климат может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
Динамика развития региона
может характеризоваться
Второй признак
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. К ним относятся:
- Возрастной фактор. Так
можно разделить людей,
- Половой признак. Пол
также является важной
- Размер семьи и этап
жизненного цикла семьи.
- Уровень доходов: средний
доход, ниже среднего, выше среднего.
Каждая категория располагает
различными ресурсами на
- Род занятий. Профессия
потребителей влияет на
- Образование. Малообразованные
потребители тратят меньше
Такие характеристики потребителей как национальность, религиозная и расовая принадлежность также относятся к демографическому признаку сегментирования.
Следующий признак сегментации – психографический. Данный признак можно описать с помощью следующих факторов:
- социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с высоким достатком, с очень высоким достатком);
- стиль жизни (элитарный, спортивный, городской и др.);
- личные качества (тип темперамента, склонность к новаторству, стремление к лидерству и др.).
Последний, четвертый признак – поведенческий:
- степень случайности покупки (обычно, всегда или иногда случайная покупка);
- поиск выгод (в более
низких ценах, в лучшем
- степень нуждаемости в продукте (высокая, низкая или средняя);
- степень готовности купить изделие (нет желания покупать вообще, стремиться купить, обязательно купит);
- мотивация для совершения покупки (ежедневные покупки, особый случай).
Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми признаками.
сегментирование рынок потребительский товар
2.5 Сегментирование рынка по группам товаров
Для того чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам потребителей но и по продукту, что является основными параметрами продвижения товара на рынке. Для этого составляются функциональные карты. Это называется методом двойной сегментации.
Принцип действия этого метода заключается в следующем. Всех потенциально возможных потребителей данного товара делят условно на несколько групп с учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют, какие именно из свойств наилучшим образом характерны для каждой из групп.
Самыми главными параметрами для изучения рынка являются следующие составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка по покупателям.
Размер рынка компании по каждому товару рассчитывается по следующей формуле:
ЕР Ф = (2.5.1)
где i = 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по модели продукта, выделенного по определенным признакам;
j = 1, 2, 3..., m - индекс сегмента
рынка, который выделен по
dj - общее количество проданных изделий на географическом сегменте j;
bji – доля изучаемого продукта в j-м сегменте.
Сегментация рынка по продукту означает, что при разработке нового вида продукта для каждого из них:
- принимаются во внимание
все факторы потребительского
спроса и вместе с этим
- формируются группы
- все перечисленные факторы
разделяются по степени
Все переменные величины представляют собой некую многогранную модель разделения рынка по сегментам, которые формируются по группе товаров, указанную в таблице 2.5.1.
Эта модель, состоящая из многих факторов, помогает выявить все слабые стороны при разработке нового товара и устранять их путем мотивации всех подразделений предприятия в увеличении доли рынка.
Таблица 2.5.1 – Модель сегментирования рынка по группам товаров
Признаки разделения сегментов рынка (функциональные и технические характеристики изделия или параметры спроса потребителей) |
Сегменты рынка по определенным группам покупателей | |||||
Сегмент 1 |
Сегмент 2 | |||||
Изучаемые |
модели | |||||
N |
M |
K |
N |
M |
K | |
2.6 Сегментирование рынка по конкурентам
Анализ рынка с разделением на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в результате оценки возможностей конкурентов относительно интересующего нас предприятия. Пример такой оценки представлен в таблице приложения Б.
Данные и материалы
для анализа предоставляют
Если привлечённые специалисты
не сошлись во мнениях по поводу
оценки, учитывается мнение каждого,
выводится среднее значение и
заносится в таблицу. Присвоение
той или иной переменной в таблице
соответствующей оценки должно базироваться
на объективном объяснении или смысловом
описании величины оценки. Только так
общий итог - сумма балов в таблице
- определит реальное положение предприятия
в среде основных конкурентов. Есть
другой способ – суммируются значения
каждой оценки основных факторов, затем
полученные данные сопоставляются с
общей итоговой суммой, на основании
сопоставления можно
Информация о работе Сегментация рынка как результат конкуренции на рынке услуг