Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 16:17, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность;
- определить основные черты и признаки сегментирования рынка;
- выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования рынка;
- показать особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
Введение
1. Понятие и сущность сегментирования рынка
2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка
2.1. Характерные черты и признаки сегментирования рынка
2.2. Основные принципы сегментирования
2.3.Основные методы сегментирования
2.4.Сегментирование рынка по группам потребителей
2.5.Сегментирование рынка по группам товаров
2.6.Сегментирование рынка по конкурентам
2.7.Выбор целевого рынка
2.8.Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
3.Особенности сегментирования рынка промышленных товаров
Заключение
Список литературы
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых
предприятие обеспечило себе господствующее
и стабильное положение, принято
называть рыночной нишей. Создание и
укрепление рыночной ниши, в том
числе и путем отыскания
После определения целевого
сегмента рынка предприятие должно
изучить свойства и образ продуктов
конкурентов и оценить
В некоторых работах западных
маркетологов, рассматривающих
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
- позиционирование, основанное
на отличительном качестве
- позиционирование, основанное
на выгодах от приобретения
товара или на решениях
- позиционирование, основанное
на особом способе
- позиционирование, ориентированное
на определенную категорию
- позиционирование по
отношению к конкурирующему
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Позиционирование включает
комплекс маркетинговых элементов,
с помощью которых людям
3. Особенности
сегментирования рынка
Существуют методологические
различия в подходах к сегментированию
рынка потребительских товаров
и товаров промышленного
Так, региональные критерии
должны включать характеристики региона,
где размещаются организации-
В самом общем случае критерии
сегментации промышленного
Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятся на три группы:
- описательные переменные;
- переменные, оценивающие выгоды потребителей;
- переменные, описывающие поведение потребителей.
Рассмотрим их подробнее.
Описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель. При изучении промышленных потребителей очень часто используются их синонимические названия. Отсутствие уникальности в названиях искажает результаты исследований, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальности в названиях потребителей часто их идентифицируют по индивидуальным номерам налогоплательщика, что позволяет определить уникальность промышленного потребителя.
Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельности анализируемых потребителей через специальные коды, присваиваемые органами государственной статистики каждому юридическому лицу.
К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции и способ доставки продукции потребителю.
Переменные, оценивающие выгоды потребителей, построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию товара.
Переменные по типу производства
анализируют использование
Переменные сегментирования
по конечному использованию товара
рассматриваются как основное оборудование,
вспомогательное оборудование, полуфабрикаты,
комплектующие и расходные
Таким образом, формирование переменных сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.
Переменные, описывающие
поведение потребителей промышленных
товаров при совершении покупки,
предусматривают соотнесение
Потребитель сталкивается с высокой степенью формализованности в случаях, когда осуществление закупки требует многочисленных согласований со структурными подразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений.
Существуют и другие показатели процесса закупки товаров: длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, проба образцов. Технология применимости товара для последующей его закупки осуществляется работниками, которые вырабатывают решение о целесообразности закупки предлагаемого товара.
Как показали исследования российских ученых, в качестве критериев сегментации на рынке средств производства чаще всего используются факторы, приведенные в таблице 3.1.
Факторы, чаще всего используемые в качестве критериев сегментации рынка средств производства, которые были получены в результате исследований российских ученых представлены в приложении Г.
Потребителей товаров промышленного назначения можно разделить на три группы:
- индустриальные потребители;
- перепродавцы;
- государственные потребители.
Каждая из групп потребителей
выполняет соответственно функции
по закупке товаров для
При формировании переменных
сегментирования следует
При сегментировании потребителей
важно также анализировать
При сегментировании потребителей
с учетом поведенческих переменных
необходимо анализировать также
общую политику закупок применительно
к конкретным предприятиям. Закупки
могут совершаться либо по плану,
либо спонтанно, при реализации отдельных
заказов. Учет фактора закупки осуществляется
преимущественно в целях
К другим составляющим сегментирования
потребителей промышленной продукции
следует также отнести
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие выводы и предложения:
Следуя стратегии целевого
маркетинга, фирма изучает отдельно
взятый сегмент на рынке и разрабатывает
конкретные маркетинговые мероприятия
с учетом требований данного сегмента.
Целевой сегмент – это
Соответственно, процесс
сегментирования рынка
Основными этапами сегментирования рынка являются:
- установление принципов сегментации;
- установление методов и признаков сегментации;
- выбор целевого рынка;
- выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.
Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.
Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.
Информация о работе Сегментация рынка как результат конкуренции на рынке услуг