Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 16:17, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность;
- определить основные черты и признаки сегментирования рынка;
- выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования рынка;
- показать особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
Введение
1. Понятие и сущность сегментирования рынка
2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка
2.1. Характерные черты и признаки сегментирования рынка
2.2. Основные принципы сегментирования
2.3.Основные методы сегментирования
2.4.Сегментирование рынка по группам потребителей
2.5.Сегментирование рынка по группам товаров
2.6.Сегментирование рынка по конкурентам
2.7.Выбор целевого рынка
2.8.Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
3.Особенности сегментирования рынка промышленных товаров
Заключение
Список литературы
- каковы планы конкурентов в отношении занимаемой ими рыночной ниши, дальнейшего развития производства, увеличения и развития сбыта их продукции?
- какую рыночную стратегию
выбрали основные конкуренты, на
чём она основана, какие средства
обеспечат им реализацию
- где и в чём их слабые и сильные стороны?
- какие действия предпримут
уже известные и вновь
Систематизируются ответы по контрольному листу анализа слабости и силы конкурирующего предприятия как представлено в таблице 2.5, что позволит предприятию ускорить процесс перехода от этапа внедрения в рынок до следующего – экспансии на рынке, увеличить эффективность агрессивного продвижения своей продукции по приоритетным направлениям.
Таблица 2.6.1 – Метод сегментации по хозяйственному профилю основных конкурентов
Основные категории |
Лидер в отрасли |
Выше среднего уровня |
Средний уровень |
Ухудшение показателей хоз. деятельности |
Предприятие в кризисной ситуации |
Финансы |
|||||
Производство |
|||||
Менеджмент |
|||||
Маркетинг |
|||||
Кадры |
|||||
Технология |
Приведенная в приложении «В» таблица «Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов» показывает на примере, как систематизировать полученные данные. Содержание таблицы может быть представлено как в виде краткой цифровой информации, так и в виде примечаний, достаточно детализированных и развёрнутых.
Распределение сегментов рынка по конкурирующим структурам производится так же, как сегментация по потребителям.
Определение логики ведения
бизнеса в конкурирующих
Завершив выделение сегментов
и их анализ, руководство должно
выбрать один сегмент или несколько,
основываясь на их выгоде и рентабельности
для предприятия. В выбранном
направлении необходимо определить
стратегию захвата и
2.7 Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Ж.-Ж. Ламбен данный этап назвал макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации.
Понятие целевого (иначе, базового)
рынка фирмы, представляет собой
значительную группу потребителей со
схожими потребностями и
Согласно работе профессора Дерека Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;
- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке;
- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке.
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка
производится на основе анализа конкурентоспособности
применительно к каждому
- стратегия концентрации
– предприятие дает узкое
- стратегия функционального
специалиста – предприятие
- стратегия специализации
по клиенту – предприятие
- стратегия селективной
специализации – выпуск многих
товаров на различных рынках,
не связанных между собой (
- стратегия полного охвата
– предложение полного
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. [4, с. 13]
После выбора целевого рынка по теории Ламбена целесообразно перейти к микросегментации, т.е. к выбору целевого сегмента.
2.8 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микро сегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.
Фирма пытается отреагировать
на различия в запросах потребителей,
чтобы сделать свои предложения
более подходящими и
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков сегментации рынка, подробно рассмотренных выше.
Цели предприятия могут
быть заданы как количественно, так
и качественно. Они могу касаться
ввода новых товаров или
Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.
Во-первых, можно прогнозировать
различия сегментов и выпустить
на весь рынок один тип товара, обеспечивая
ему средствами маркетинга привлекательность
в глазах всех групп потребителей.
В этом случае применяется стратегия
массового маркетинга. Такую стратегию
относят к стратегии больших
продаж. Главная цель массового маркетинга
максимизировать сбыт. Проникновение
на большое число сегментов
Во-вторых, можно сконцентрировать
усилия и ресурсы производителя,
на одном сегменте рынка (специфической
группе потребителей). В данном случае
применяется стратегия
Стратегия концентрированного
маркетинга позволяет предприятию
максимизировать прибыль на единицу
продукции, с небольшими ресурсами
конкурировать с крупными предприятиями
на специализированных рынках, обеспечивает
рыночную позицию в выбранных
сегментах. При этом особенно важно
лучше приспосабливать
Третий способ выбора целевого
сегмента рынка заключается в
охвате нескольких сегментов и выпуске
для каждого из них своего товара
или его разновидности. Здесь
применяют стратегию
При выборе любой из этих стратегий охвата рынка следует учитывать следующие факторы:
- денежные ресурсы предприятия.
Подбор наиболее рационального
маркетингового исследования. Например,
при ограниченном финансовом
ресурсе более всего подойдёт
концентрированный вид
- однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами.
- жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров.
- рыночную однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.
- стратегии сегментирования
рынка конкурентов. Оценка
В ряде случаев предприятие,
начинающее со стратегии массового
или концентрированного маркетинга,
способно выходить на неразработанные
потребительские сегменты (например,
переход с выпуска
Информация о работе Сегментация рынка как результат конкуренции на рынке услуг