Сегментация рынка как результат конкуренции на рынке услуг

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –  это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного  сегментирования по покупателям, товарам  и конкурентам.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться  на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков  сегментирования имеет несколько  факторов, которые подробно описаны  в работе.

Важнейшими этапами сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и  целевого сегмента.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные  стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации  – предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

- стратегия функционального  специалиста – предприятие предпочитает  специализироваться на одной  функции, но обслуживать все  группы потребителей, заинтересованных  в этой функции;

- стратегия специализации  по клиенту – предприятие специализируется  на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую  гамму товаров;

- стратегия селективной  специализации – выпуск многих  товаров на различных рынках, не связанных между собой;

- стратегия полного охвата  – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы  потребителей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В работе кратко определены особенности сегментирования рынка  промышленных товаров. Так, признаки сегментирования  на рынке товаров промышленного  значения делятся на описательные; признаки, оценивающие выгоды потребителей; признаки, описывающие поведение  потребителей.

К описательным относятся  размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого  ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности и др.

Формирование признаков  сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению  функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными  возможностями предлагаемых товаров  и определению критериев выгодности по показателям функционального  качества товара.

Переменные, описывающие  поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик  производства и личностного состава  производственного персонала, который  занят приобретением товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  литературы

1. Эванс, Дж. Р. Маркетинг  / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж. Ж Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

3. Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг» [Электронный ресурс]. – 2004. – Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/segment. – Дата доступа: 14.11.2010.

4. Попов, Е.В. Сегментация  рынка Е.В. Попов Маркетинг  в России и за рубежом. –  1999. - № 2. – с. 9 – 14.

5. Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.

6. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.

7. Лекции по маркетингу, управлению маркетингом и поведению  потребителей [Электронный ресурс]. – Целевой сегмент и позиционирование  товара. – 2006. – Режим доступа: http://marketing-tut.ru/marketing/celevoj-segment-rynka-i-pozicionirovanie-tovara.htm. – Дата доступа: 11.12.2010.

8. Карпенко, О.И. Промышленный  маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.