Сегментация рынка

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

 

Финансовый университет  при Правительстве Российской Федерации

Архангельский филиал

 

 

 

Кафедра

Экономики, менеджмента и маркетинга

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 03

 

 

 

 

 

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Архангельск  2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Задание 1. Тема теоретической части: «Сегментация рынка»

1. Сущность сегментирования рынка и сегментирование рынка по группам потребителей.                                                                        3
2. Сущность и определение целевого рынка.                                        6
3. Позиционирование товара на рынке.                                                 7
4. Оценка ёмкости рынка.                                                                       8

Задание 2. Тема практического задания: «Маркетинговая программа предприятия»

План.                                                                                                                11

Введение.                                                                                                        12

1. Общая характеристика фирмы.                                                               13
2. Организационная структура отдела маркетинга.                                  14
3. Разработка плана проведения маркетингового исследования.            15
4. Разработка анкеты.                                                                                   16
5. Анализ анкетирования.                                                                            18
6. Определение целевого рынка.                                                                 19
7. Расчет емкости целевого сегмента рынка.                                             20
8. Разработка схемы канала распределения.                                              21
9. Разработка методов продвижения товаров на рынке.                           22
10. Разработка рекламной политики фирмы.                                              24
11. Описание конкурентов.                                                                           26

Заключение.                                                                                                    28

Список литературы.                                                                                       29

 

 

 

 

 

Задание 1.

Тема теоретической части: «Сегментация рынка»

 

1. Сущность сегментирования рынка и сегментирование рынка по группам потребителей.

 

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых свойственно:

а) сходство в выявлении  определенных потребностей. Например, такая потребность, как сохранение здоровья и нормального самочувствия в период летней жары может проявляться в возникновении интереса к различным товарам, способных облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционеров, вентиляторов. При этом носители интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит - не подходит цена, энергоемкость, дизайн, гарантийный срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и другие. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто предпочел кондиционера, а не вентилятора, можно удовлетворить, если выпускать только одну модель кондиционера;

б) сходство в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие люди читают газеты, но при этом не одинаковы, почти все смотрят  телевизор, но разные каналы и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого это собственный автомобиль, а для других - маршрутное такси, трамвай, троллейбус, метро, ​​электропоезд и т.д. Каким будет маркетинговый эффект, если разместить рекламу новых телевизоров - домашних кинотеатров - в электропоездах, а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? Ответы очевидны - никакого. Или другой вопрос: как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодым активным людям, к которым чувств апеллировать? Очевидно, что в разных.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование  рынка. Сегмент рынка - группа потребителей, которые имеют схожие подходы  к удовлетворению своих потребностей и подвержены подобного восприятия определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка  позволяет: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия  сегменты рынка, во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с избранными сегментами.

Сегментирование рынка  многогранно и можно сегментировать по следующим важным направлениям:

- потребителям;

- продуктам;

- конкурентам.

Сегментирование рынка  по потребителям представляет собой  разбивку на четкие группы покупателей, отличающихся однородностью спроса и предпочтений, для каждого из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга.

Для того, чтобы произвести сегментацию рынка по группам  потребителей необходимо знание основных признаков сегментирования.

Первый из признаков  – географический. С помощью этого признака можно разделить рынок в соответствии:

1) с региональным делением (Урал, Сибирь, Центрально-Черноземный  район и т.п.);

2) с административным  делением (республика, край, область,  район, город);

3) с численностью населения (5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел, 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел);

4) с плотностью населения  (город, пригород, сельская местность);

5) с климатическими  условиями (тропический, умеренный, континентальный и т.д.).

Ко второму признаку относится демографический признак, включающий в себя:

1) возрастной фактор (до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более);

2) половой признак  (муж., жен.);

3) размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 и боле чел.);

4) этап жизненного цикла семьи (молодежь одинокие, пожилые одинокие, семейные и т.д.);

5) уровень доходов (до минимального размера оплаты труда, минимальный размер оплаты труда и др.);

6) род занятий (студенты, домохозяйки, продавцы, врачи, дворники и др.);

7) образование (начальное, среднее специальное, высшее и т.д.);

8) национальность (русские, татары, евреи, украинцы и др.);

9) религиозный признак  (православие, ислам, католичество  и др.);

10) расовый признак  (монголоидная, европеоидная).

Следующий признак сегментации  – психографический. Данный признак можно описать с помощью следующих факторов:

1) социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с высоким достатком, с очень высоким достатком);

2) стиль жизни (элитарный, спортивный, городской и др.);

3) личные качества (тип  темперамента, склонность к новаторству,  стремление к лидерству и др.).

Четвертый признак – поведенческий:

1) степень случайности покупки (обычно, всегда или иногда случайная покупка); 
2)поиск выгод (в более низких ценах, в лучшем обслуживании и др.);

3) степень нуждаемости в продукте (высокая, низкая или средняя);

4) степень готовности  купить изделие (нет желания  покупать вообще, стремиться купить, обязательно купит);

5) мотивация для совершения покупки (ежедневные покупки, особый случай).

Последний пятый признак  – потребители на основе их отношения к новому товару:

1) суперноваторы;

2) новаторы;

3) обыкновенные;

4) консерваторы;

5) суперконсерваторы.

Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми признаками.

Сегментация рынка может  позволить максимально увеличить  прибыль на единицу продукции. Она  также позволяет предприятию  с небольшими ресурсами конкурировать  с крупными предприятиями на рынках и успешно удерживать свои позиции.

 

2. Сущность и определение целевого рынка.

 

Оценка степени привлекательности  отдельных сегментов рынка должна ориентировать предприятие на выбор  своего целевого сегмента и выработку  стратегии маркетинга.

Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Эти сикменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответственных реакций и доходности.

При этом предприятие  должно с учётом выбранных целей  определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

Цели предприятия могут  быть заданы как количественно, так  и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются определённые части  рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в  которых предприятие обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

 

3. Позиционирование товара на рынке.

 

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий  собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так  и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

 

4. Оценка ёмкости рынка.

 

Емкость рынка – это  существующий или потенциально возможный  объем реализации товара (услуг) в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного  рынка понимается возможный объем  реализации товара (конкретных изделий  предприятия)(услуг) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров (услуг).

Для определения емкости  национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется  понятие «видимого» потребления  товаров (услуг), т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

 

Ор = Vв + Vи – Vэ

 

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта