Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов

 

 

 

 

Выполнила:

                                                                                        Студентка 3 курса, 2 группы

Котова Виктория

 

Руководитель:

к. ф. н., доцент

                                                                                         Богачева Мария Анатольевна

                                                                                                                   

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание       Введение………………………………………………………………………….3-4

1.Сегментирование рынка……………………………………………….……....5

1.1.Определение и сущность понятия сегментации рынка …………...5-7

1.2.Принципы сегментации…………………………………………….…….7-9

1.3.Методы сегментации……………………………………………………..9-13

2.Критерии сегментации рынка………………………………………..….......14

2.1.Критерии сегментации потребительского рынка…………………14-19

2.2.Критерии сегментации промышленного рынка…………………...19-20

3.Выбор целевого сегмента рынка……………………………………….…..21

3.1.Выбор целевого рынка…………………………………………………..21-23

3.2.Выбор целевого сегмента рынка……………………………………...23-26

4.Позиционирование товара на рынке……………………...………………..27

Заключение…………………………………………………………………...28-29

Список  используемой литературы………………………………….........….30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

По определению Ф. Котлера: маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

 Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 Каждый человек индивидуален  и в силу своей индивидуальности он стремится удовлетворить свои нужды и потребности. Для деятельности фирмы это имеет большое значение, так как один товар может подходить для одних потребителей, но быть бесполезным для других.

С появлением концепции целевого маркетинга в 70-80-х годах, предприятия  стали проводить разделения рынка  на сегменты и выбирать из них один или несколько, в соответствии с  которыми разрабатываются отдельные  товары, комплексы маркетинга. Концепция  целевого маркетинга пришла на смену  массовому и товарно-дифференцированному  маркетингу. Целевой маркетинг позволяет  фирме концентрироваться на каком-либо определённом сегменте рынка и производить  товар, удовлетворяющий потребности  данного сегмента. Выделение таких групп  потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) дает фирме  добиться высоких показателей в своей деятельности.

На сегодняшний день сегментация  рынка имеет ключевое значение для коммерческой деятельности рынка. Стратегия массового маркетинга в современных условиях жесткой конкуренции не дает возможности удовлетворить возросшие требования покупателя к товару, чем ограничивает возможности компании получения более высоких объемов продаж  на рынке. Конкуренция постоянно растет, и удовлетворить нужды и потребности всех потребителей всё сложнее. Фирма, прежде чем выпустить свой товар на рынок,  должна знать все о своем клиенте, о своей потребительской аудитории на которых рассчитан ее товар. Именно поэтому практика показывает, что необходимо разделять покупателей на группы, т.е. сегментировать рынок.

Для целевого маркетинга необходимо проводить  три мероприятия:

1. Сегментирование рынка;
2. Выбор целевых сегментов рынка;
3. Позиционирование товара на рынке.

Цель  курсовой работы заключается  в раскрытии сущности и понятия  сегментирования, определения основных этапов этого процесса. Поставленная цель определяет главные задачи:

- дать определение понятию  «сегментирование рынка» и раскрыть его сущность;

- определить принципы и методы сегментирования рынка;

- выявить основные критерии сегментирования рынка;

- рассмотреть, как фирма выбирает целевые сегменты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сегментирование рынка

1.1.Определение и сущность понятия сегментации рынка

Сегментация - это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

 Можно сказать, что сегментация определение множества покупателей внутри рынка, которые имеют сходные потребности и демонстрируют подобное поведение покупателя. Мир состоит из миллиардов покупателей с их собственными наборами потребностей и поведения. Сегментация направлена ​​в соответствии с группами покупателей с тем же набором потребностей и поведения покупателей. Такая группа известна как «сегмент».

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

На сегодняшний день  в экономической литературе существуют достаточно четкие  понятия целевого рынка и целевого сегмента:

Целевой рынок - это потенциальный  рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это самая  подходящая и выгодная для фирмы  группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Сегмент потребителей на рынке  товаров характеризуется схожими  потребностями, поведенческими или  мотивационными характеристиками, что  создает для предприятия благоприятные  маркетинговые возможности.

Выше приведенные понятия подводят к определению сути и цели сегментации рынка.

Суть сегментирования рынка заключается в том, что продукт производимый предприятием, реализуемый на данном рынке не может подходить для всех потребителей, из-за различных факторов, таковым из них может быть цена, приемлемая для одних и неприемлемая для других покупателей.  

Исследования потребительского рынка, определяет:

1.    Для каких групп потребителей производится товар (услуга);

2. Какие параметры продукции (услуг) имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности фирмы, какие необходимо улучшать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.

Учитывая это, корректируется объем доли рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы.

Проводя сегментацию рынка важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации не просто в выделение групп потребителей, а  поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях является наиболее подходящим. Успех компании в конкурентной борьбе и степень использования своих преимуществ,  во многом зависят от правильно выбранного сегмента рынка. Поиск целевого сегмента рынка позволяет руководству производителя продукта или услуги, выстраивать свою маркетинговую стратегию, сбыта и продвижения продукции на рынке наилучшим образом.

Главная цель сегментации рынка заключается в оценке каждой части рынка и учёте условий работы с каждой  группой потребителей, представленных на этой части рынка.

 Алгоритм сегментации рынка:

-Установление принципов  сегментации;

-Определение методов  сегментации;

-Определение критериев  сегментации;

-Выбор целевого рынка;

-Выбор целевого сегмента;

-Позиционирование товара.

 Предлагаемый алгоритм  исследования потребительского  рынка  носит общий характер и может быть применен при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Данный подход исследования рынка, предложенный Ламбеном, учитывает проведение макросегментации для определения базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.

Макросегментация рынка - это процесс исследования: закона возвышения потребностей; степени удовлетворения потребностей потребителей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя, исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков, главной и основной функцией товара (услуги) для удовлетворения потребностей потребителей;

Микросегментация рынка – это конкретизация и детализация параметров макросегментации, исходя из миссии и возможностей организации, технологии изготовления, продажи и сервиса потребителя товара, учитывающих особенности переходной экономики, мотивы, менталитет и другие факторы.

Рассмотрим подробно отдельные  этапы общей процедуры сегментации  рынка.

1.2 Принципы сегментации

Конкуренция во многих сферах бизнеса становится всё более  жестокой. Возросла потребность исследования и сегментирования рынка, т.к. деятельность компаний, коммерческих организаций  на массовых рынках становится рискованной. Правильное использование методов сегментирования, сможет дать компании серьезные преимущества перед конкурентами в стратегическом плане, и возможность добиться долгосрочного успеха.

Успех сегментации рынка  зависит от того насколько существенны  различия между потребителями, насколько  схожи переменные у потребителей, сгруппированных в одном и  том же сегменте. А также от того в какой степени реальны возможности  фирмы в измерении характеристик  и требований потребителей при формировании из всей массы групп. Какие величины сегмента способны и позволяют обеспечить реализацию товаров и покрытия затрат, и наконец насколько отработаны каналы взаимосвязи с конкретными группами потребителей.

Исходя из выше изложенного, можно выделить пять основных принципов сегментации рынка:

1) Различия между сегментами;

2) Сходства потребителей;

3) Большой величины сегмента;

4) Измеримости характеристик потребителей;

5) Достижимости потребителей.

 Принцип различия между сегментами.

Проводя сегментацию рынка, главной  задачей будет, получение различающихся  друг от друга групп потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей. Для того чтобы разработать соответствующий маркетинговый план для своего целевого сегмента, необходимо сходство потребителей  данного сегмента. Этот принцип предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой  величины сегмента

 Целевые сегменты должны быть достаточно большими, чтобы обеспечить продажи и покрыть издержки предприятия. Оценивая величину сегмента,  учитывается характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.  На потребительском рынке количество покупателей  в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, а на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей

Крайне важный принцип, для того чтобы фирма могла правильно располагать своими средствами, трудовыми и интеллектуальными ресурсами, не распыляя их попусту, фирме-продавцу необходима обратная связь с потребителем. Измеримость характеристик потребителей нужна для целенаправленных полевых маркетинговых исследований. Результатом которых, является определение потребностей потенциальных покупателей, а также изучение реакции целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей

 Означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.