Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов

1.3. Методы сегментации

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном  каком-либо признаке, а как правило на комбинации признаков. На этом построены все существующие, в настоящее время процедуры и методы сегментирования рынка. Сегментирование позволяет выделить не занятые другими производителями сегменты – рыночные окна, что позволяет избежать прямого конкурентного давления. Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых в той или иной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Для того чтобы найти наиболее выгодный подход в рассмотрении структуры  рынка, деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу.

 Можно выделить наиболее  распространённые методы сегментирования рынка:

- Метод группировок по одному или нескольким признакам (однопараметрический метод);

- Методы многомерного статистического анализа;

Смысл метода последовательных группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Например, общая совокупность потребителей разделяется на две подгруппы "семьи" и "одиночки". Предположим, что значимость системообразующего критерия в подгруппе «семьи» выше, т.е. целевые потребители преобладают в данной подгруппе. Следовательно, "семьи" разбивается на следующие подгруппы: "семьи с детьми" и "семьи без детей" и т. д. Подразделение на подгруппы происходит до момента достижения требуемого уровня детализации.

Чаще используются многопараметрические подходы, они предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются  свойства изучаемых потребителей. Здесь  возможно два подхода.

При первом сегментационные  признаки подвергаются анализу последовательно  один за другим. Такой подход реализуется  посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Автоматическое  определение взаимодействия - метод (Automatic Interaction Detection). Метод (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Таким метод воспользовалась телефонная банковская служба First Direct . Она сумела выделить 12 сегментов рынка. Сначала, First Direct разделила всех потребителей по группам в зависимости от величины дохода, который они приносили компании, затем выделила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (еженедельно, ежемесячно и т.д.).

Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно, чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную (в данном случае это был доход компании).

1. Для начала необходимо проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Если обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на «семейных» и «одиноких».
2. На втором шаге  необходимо выделить самый значимый (с точки зрения для компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. В данном конкретном случае это различие семей с высокими и низкими доходами. Таким же образом одинокие потребители делятся на молодежь и пожилых людей.
3. На третьем шаге определяется, чем различаются между собой семья с высоким уровнем доходов (например, принадлежность к разным общественным классам) и т.д.

Последовательное разбиение рынка  на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение  значимых факторов станет невозможным.

Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Он так же полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Что касается целевой переменной, то в случае Direct First , это был размер получаемого ею дохода, однако этим может быть частота и интенсивность использования, приверженность к торговой марке или прибыльность. Получаемые в ходе применения метода сегменты уникальны и отчётливо различаются между собой.

У метода AID есть и свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут быть потеряны случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Кроме того продолжая разбивать данные на группы, очень быстро приходишь к тому, что размер группы становится слишком малым для проведения дальнейшего анализа.

При втором подходе все выбранные  признаки изучаются совместно и  одновременно (здесь чаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может исследовать либо дерево возможных  объединений, либо задавать желаемое число  кластеров.

Метод кластерной сегментации в последнее время находит все более активное применение в первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой информации. Данный метод позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Термин «кластерный анализ»  обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации  объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются  «кластеры», или группы очень похожих  объектов.

Методы кластерного анализа  предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и представление  этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного  анализа к проблемам сегментации  обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам.

Общая идея кластерного анализа  в рамках решения проблем сегментации  сводится к решению следующих  задач:

Классификация потребителей;

Разработка различных схем кластеризации;

 Создание гипотез о существовании в исследуемой совокупности потребителей однородных групп;

 Проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей.

Кластерный анализ проводится по следующим  этапам:

- подготовка данных для кластеризации  (часто в виде таблиц значений  переменных по результатам анализа  анкет);

- определение множества свойств,  по которым будут оцениваться  объекты (выбор переменных, которые  будут играть первоочередную  роль при сегментации);

- вычисление меры сходства между  объектами (нормирование переменных, приведение их в сопоставимый  вид для определения похожести  потребителей);

- применение кластерного анализа  для создания групп сходных  объектов (использование выбранных  переменных для определения схожести  различных потребителей и формирования  схожих потребительских групп  - сегментов);

- проверка достоверности результатов  кластерного решения (оценка полученных  групп потребителей и нахождение  адекватного описания сегментов  с учетом средних показателей  по использованным в ходе анализа  переменным, составление профилей  сегментов).

 

 

2. Критерии сегментации рынка

После того как мы определили методы и принципы сегментации, необходимо определить критерии. Для потребительского и промышленного рынка такие критерии будут различны. Рассмотрим их отдельно.

2.1. Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок - это рынок  конечных потребителей, которые приобретают  товары для личного, домашнего или  семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка  могут выделяться на основе:

· региональных критериев;

· демографических критериев;

· критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии 

Представляют собой основные отличительные  характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических  особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование  географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

1) Расположение региона может  отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других  потребительских факторах. Например, один район может быть более  консервативным, чем другой.

2) Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе  людей, чтобы обеспечить сбыт  и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.

3) Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание  массового общественного транспорта  и автомагистралей. Регион с  ограниченной сетью массового  общественного транспорта, скорее  всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4) Климат также может являться  критерием сегментации рынка,  например, для фирм, специализирующихся  на калориферах и кондиционерах.

5) Структура коммерческой деятельности  в регионе включает ориентацию  на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в  данном регионе. Туристов привлекают  отели и кемпинги, рабочих - места  общественного питания с быстрым  обслуживанием, жителей городов  -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6) Доступность средств массовой  информации меняется по регионам  и существенно сказывается на  способности компании осуществлять  сегментацию. Например, один город  имеет собственную телевизионную  станцию, а другой - нет. Это  затруднит розничной торговле  во втором городе целенаправленный  выход именно на потребителей  в близкорасположенном районе. Многие  национальные издания, особенно  газеты и журналы, в настоящее  время имеют региональные издания  или вкладыши, чтобы позволить  компаниям помещать рекламу в  расчете на соответствующую региональную  аудиторию.

7) Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью,  падением или ростом. Компания, скорее  всего, столкнется с “неразработанным”  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в  стабильном или сокращающемся  регионе.

8) Юридические ограничения меняются  в зависимости от города и  области. Фирма может принять  решение не выходить на рынок,  на котором ограничивается ее  деятельность. Однако если она  решает действовать на нем,  то должна соблюдать правовые  требования.

Демографические критерии

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они наиболее часто используются в качестве базиса для сегментации. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1) Возрастные категории - так  можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых  и людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в качестве  фактора сегментации.

2) Пол также является важной  сегментационной переменной, особенно  для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения,  личные услуги, например, парикмахерские  услуги.

3) Уровень образования может  также использоваться для выделения  рыночных сегментов. Малообразованные  потребители тратят меньше времени  на покупки, меньше читают и  в большей мере предпочитают  хорошо известные товарные марки,  чем потребители, имеющие специальное  или высшее образование. Последние  более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники  информации и приобретать товар,  который они считают наилучшим,  независимо от того, хорошо он  известен или нет.

4) Мобильность характеризует, как  часто потребитель меняет место  жительства. Мобильные потребители  опираются на общенациональные  торговые марки и магазины, и  неличностную информацию. Немобильные  потребители опираются на приобретенные  знания о различиях между отдельными  магазинами и собственную информацию.