Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов

5) Дифференциация доходов делит  потребителей на группы с низкими,  средними и высокими доходами. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение  товаров и услуг. Цена, которую  взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

6) Профессия потребителей может  влиять на покупки. Например, строительный  рабочий имеет другие требования  к одежде и продуктам питания,  чем лица, продающие вычислительную  технику. Первые надевают фланелевые  рубашки, джинсы, рабочие ботинки  и приносят с собой обеды.  Вторые носят костюмы-тройки, модную  обувь и водят клиентов в  рестораны.

7) Семейное положение и размер  семьи также могут составлять  основу сегментации. Многие фирмы  ориентируют свою продукцию или  на холостых, или на семейных  людей. Сегментация по размерам  семьи порождает, например, различные  размеры упаковки товаров.

8) Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей 

Определяет, как люди живут и  расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут  выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут  быть следующими:

1) Социальные группы и этапы  жизненного цикла семьи - первые  возможные критерии рыночной  сегментации.

2) Степень использования товара  относится к объему товара  или услуг, которые приобретает  потребитель. Потребитель может  использовать совсем немного,  немного или очень много. В  60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3) Опыт использования означает  прежний опыт потребителя в  отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта  потребителей существенно отличается  от поведения потребителей, имеющих  значительный опыт. Кроме того, фирма  должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4) Приверженность торговой марке  может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она  отсутствует, то потребитель ничего  не предпочитает, его привлекают  распродажи, он часто меняет торговые  марки и готов испробовать  новые товары и услуги. Если  существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает  несколько марок, его привлекают  скидки по ним, он редко их  меняет и обычно не стремится  апробировать новые. При полной  приверженности потребитель настаивает  на одной марке, его не привлекают  скидки по другим, он никогда  не меняет марки и не будет  пробовать новую.

5) Типы личности - критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов  и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6) Отношение к фирме и ее  предложениям. Нейтральное отношение  (я слышал о марке X, но ничего  о ней не знаю) требует интенсивной  информации и убедительного продвижения.  Положительное отношение (марка  Х - лучший товар на рынке)  требует подкрепления в виде  последующей рекламы и личных  контактов с потребителями. Негативное  отношение (марка Х гораздо  хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара  и образа фирмы. Лучше всего  здесь, видимо, игнорировать этот  сегмент и концентрировать усилия  на первых двух; при сегментации  фирма не обязана удовлетворять  все группы одновременно.

7) Мотивы совершения покупок  могут подразделять рынок на  сегменты преимуществ. Сегментация  по преимуществам была внедрена  в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.

8) Важность покупки также различная  для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает  приобретение автомобиля более  важным делом, чем человек,  проживающий в городе и имеющий  доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее  для той семьи, у которой  он сломался, чем для той, у  которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме  для определения и описания своих  рыночных сегментов. Использование  набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

2.2. Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок - это рынок  организаций-потребителей, которые  приобретают товары для дальнейшего  производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации промышленного  рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной  иерархии. Переходя от внешних критериев  к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

· Рабочие характеристики (применяемая  технология, использование данного  товара, технические и финансовые ресурсы);

· Метод совершения закупки (наличие  центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая  политика закупок, критерии закупки);

· Ситуационные факторы (срочность  выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

· Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного  использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры  выбора целевого рынка и целевого сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Выбор целевого сегмента рынка

На рынке существует большое  количество потребителей с разными  нуждами и привычками. Одна фирма  не может удовлетворить потребности  всех покупателей, поэтому каждая фирма  ориентируется на определённых частях или сегментах рынка. Фирме необходимо определить и выявить для себя наиболее привлекательные сегменты, для эффективного обслуживания.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка.

3.1. Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, требует  серьёзного внимания. От того какой выбор сделала фирма, в большой мере зависит эффективность всей её последующей деятельности. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты:

- доступность сегмента;

- его потенциал; 

- возможности освоения. 

  Целевой (базовый) рынок фирмы – это группа потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может  быть определён по трём измерениям, согласно работе профессора Дерека Эйбелла:

1) Технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;

2)  Функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке;

3) Потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке.

Такой подход, позволяет  провести разграничение между тремя  различными структурами:

- Рынком одной технологии (отраслью);

- Рынком одной функции  (технологическим рынком);

- Товарным рынком.

Не зависимо от связанных  с отраслью функций или групп  потребителей, она определяется технологией. Отрасль - это понятие, которое является самым традиционным, но и наименее удовлетворительным, так как ориентировано оно на предложение, а не на спрос. Такая категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой потребности  и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной  функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений  исследований и разработок.

Товарный рынок находится  на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию  стратегической бизнес - единицы и  отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка  производится на основе анализа конкурентоспособности каждого сегмента. Предприятие может выбрать следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- Стратегия концентрации

Предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- Стратегия функционального специалиста

Предприятие  специализируется на одной функции, но обслуживает все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- Стратегия специализации по клиенту

 Предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- Стратегия селективной специализации

Выпускаются многие товары на различных рынках, не связанные между собой (проявление диверсификации производства);

- Стратегия полного охвата 

Предлагается полный ассортимент  товаров, удовлетворяющий все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев  стратегии охвата целевого рынка  могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам  потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной  определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет  различными технологиями, то выбор  целевого рынка и стратегии его  охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

По теории Ламбена после выбора целевого рынка, целесообразно перейти к микросегментации, т.е. к выбору целевого сегмента.

3.2. Выбор целевого сегмента рыка

Когда фирма выберет целевой  рынок товара, на котором будет  работать, она проводит деление целевого рынка на более мелкие сегменты, чтобы определить наиболее выгодных из них, в зависимости от ресурсов компании и привлекательности этих сегментов. Это значит, что фирма проводит  микросегментацию рынка. 

Фирма пытается отреагировать  на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения  более подходящими и пользующимися  спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских  групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими  производителями.

Целевой сегмент рынка  – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков  сегментации рынка, подробно рассмотренных  выше.

Цели предприятия могут  быть заданы как количественно, так  и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь  достаточный потенциал спроса, чтобы  быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор  целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих трёх способов: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрационный маркетинг.