Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов

1. Недифференцированный или массовый маркетинг.

При стратегии массового  маркетинга прогнозируются различия сегментов, и выпускается на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в  глазах всех групп потребителей.  Данная стратегия является стратегией больших продаж, её цель максимизация сбыта. Стратегия массового маркетинга применяется крупными предприятиями, так как требует значительных затрат, чтобы проникнуть на большое число сегментов и захватить весь рынок. Также необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. При стратегии массового маркетинга используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей, но по мере насыщения рынка и роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

2. Концентрационный маркетинг

 Усилия и ресурсы  производителя концентрируются,  на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В этом случае применяется стратегия концентрационного маркетинга. Такая стратегия привлекательна для небольших предприятий, при ограниченных ресурсах. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию  максимизировать прибыль на единицу  продукции, с небольшими ресурсами  конкурировать с крупными предприятиями  на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных  сегментах. При этом особенно важно  лучше приспосабливать маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  это делают конкуренты. Маркетинговая  стратегия предприятия опирается  на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная  одежда для спортсменов). Но и здесь  опасно влияние конкурентов и  значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок  данного предприятия.

3. Дифференцированный маркетинг

Направление деятельности на рынке, при котором организация  решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

При выборе любой из этих стратегий охвата рынка следует  учитывать следующие факторы:

- денежные ресурсы предприятия.

- однородность продукции.

- жизненный цикл продукта  или услуги.

- рыночную однородность.

- стратегии сегментирования  рынка конкурентов. 

 Предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей), или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Существуют отдельные  части рынка, которыми пренебрегают компании в ходе сегментации. Потребители  таких сегментов не удовлетворяют  полностью своих желаний и  предпочтений (товары для пенсионеров, подростков), они служат для определенных категорий потребителей.

Подобную ситуацию называют рыночным окном. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых  предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято  называть рыночной нишей. Создание и  укрепление рыночной ниши, в том  числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования  методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается  к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

 

 

 

 

4. Позиционирование  товара на рынке

При выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации  важно  определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Целевые рыночные сегменты, т.е. потребители должны воспринимать продукт фирмы-производителя, как продукт с особенными характеристиками и уникальным имиджем, благодаря чему товар будет конкурентоспособным среди других производителей. Это подразумевается под позицией продукта на рынке. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, что потребитель дает оценку определённому продукту на рынке, исходя из этих оценок, выбираются те параметры продукта и элементы комплекса маркетинга, которые смогут обеспечить ему конкурентные преимущества с точки зрения целевых потребителей. Позиции, описываются атрибутами (параметрами), которые выбираются потребителями и являются важными для них.

Можно отметить основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

- позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

- позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по  отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры для них, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых отображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Заключение

Из выполненной мной курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

Одной из главных задач  маркетинга является сегментирование  рынка. С появлением стратегии целевого маркетинга, фирма стала разделять  рынок на сегменты и выделять для себя те, которые наиболее выгодны для неё, в соответствии разрабатывая отдельные товары, комплексы маркетинга. Целевой сегмент - это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Сегмент потребителей на рынке  товаров характеризуется схожими  потребностями, поведенческими или  мотивационными характеристиками, что  создает для предприятия благоприятные  маркетинговые возможности.

Следовательно, сегментация  рынка  заключается в оценке каждой части рынка и учёте условий  работы с каждой  группой потребителей, представленных на этой части рынка.

Основные принципы сегментации  рынка их всего пять:

1) Различия между сегментами;

2) Сходства потребителей;

3) Большой величины сегмента;

4) Измеримости характеристик  потребителей;

5) Достижимости потребителей.

В курсовой работе они подробно описаны.

Основные методы сегментирования  это:

- Метод группировок по одному или нескольким признакам (однопараметрический метод);

- Методы многомерного статистического  анализа;

Также я выявила основные критерии сегментирования на потребительском  рынке, к ним относятся:

- региональные;

- демографические

- критерии жизненного стиля потребителей.

Выбор фирмой целевого сегмента осуществляется по трём способам: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрационный маркетинг.

Основными этапами сегментирования  рынка являются:

- установление принципов  сегментации;

- установление методов  и признаков сегментации;

- выбор целевого рынка;

- выбор целевого сегмента  и позиционирование товара на  нем.

Их я и рассматривала  в данной курсовой работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Ж. Ж. Ламбен -СПБ: Наука, 1996. - 589 c.
2. Маркетинг учебник для вузов - Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А., Соловьев Б.А., Федосеев В.В., Алексеев С.В.  Москва: ЮНТИ-ДАНА, 2005.- 631 с.
3. Стратегический Маркетинг. Фатхутдинов Р.А. М.: Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2000. - 640 с.
4. Попов, Е.В. Сегментация Рынка Е.В. Попов Маркетинг в России и за рубежом. -1999. № 2. - с. 9 -14.
5. Лекции по маркетингу, управлению маркетингом и поведению потребителей (Электронный ресурс) - Целевой сегмент и позиционирование товара - 2006. - Режим доступа: http://marketing-tut.ru/marketing/celevoj-segment-rynka-i-pozicionirovanie-tovara.htm.- Дата доступа: 11.12.2010
6. Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг “Основы маркетинга”, издат. дом “Вильямс”, М., 1998г. 2. Филип Котлер “Основы маркетинга”, издат. “ Прогресс”, М., 1990
7. Маркетинг. Курс лекций. Басовский Л.Е. М.: Инфра-М, 2008. - 224 с. 
8. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.