Сегментирование рынка на предприятии

2

Сегментирование ….

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1.  ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ПРИНЦИПЫ И МОДЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ СУБЪЕКТОВ И ОБЪЕКТОВ РЫНКА.

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ.

ГЛАВА 3. СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СЕГМЕНТОВ РЫНКА.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней среды.

Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

Следовательно, любая компания, выходя на рынок кроме своих амбициозных целей должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отлича­ются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, при­обретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому коммерсант должен по­нимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый чело­век будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Например, ряд потребите­лей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребитель­скими характеристиками по невысокой цене.

Объектом исследований данной работы являются теоретическая концепция о сегментировании рынков предприятий.

Соответственно предмет работы представляет собой непосредственно отношения, возникающие в связи с проведением сегментации рынка.

Основная цель работы, определяется тематикой работы и  сводится к раскрытию сущности  маркетинговой  деятельности  компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Цель исследований достигается посредством поэтапного решения следующих задач:

1.      Проанализировать понятие «сегментирования рынка»;

2.      Изучить задачи, методы и содержание процесса сегментирования рынка;

3.      Охарактеризовать концепцию системы маркетингового управления;

4.      Определить критерии и факторы сегментирования рынка.

Теоретической основой для написания данной работы послужили труды ученых,  экономистов, специалистов по вопросам организации и видения бизнеса,  справочные и статистические материалы и пр.

При написании работы были использованы следующие методы: статистико-экономический анализ, синтеза научного материала, исторический подход, сравнительное исследование.

ГЛАВА 1.  ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ПРИНЦИПЫ И МОДЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ СУБЪЕКТОВ И ОБЪЕКТОВ РЫНКА.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географи­ческое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потреб­ности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представ­ляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, «…у про­изводителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка»[1].

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реак­циями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупате­ли, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную раз­ницу между молодыми покупателями и покупателями старшего воз­раста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, «…на отноше­нии покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделит­ся на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каж­дого отдельного сегмента»[2].

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.  Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей  представлены в Приложение 1.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются[3]:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые  производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

-         защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков[4].

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

«Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации)»[5].

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

«Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики»[6]. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара[7]:
- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную  в Приложении 2.

«Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка»[8].

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов, приведенной в Приложении 3.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе, а также форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов  (Приложение 3).

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы[9]:

-         сегментирование по географическому принципу;

-         сегментирование по демографическому принципу;

-         сегментирование по психографическому принципу;

-         сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу

«Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность»[10]. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

3. Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.

a) Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.