Сегментирование рынка на предприятии

Радио реклама «Европа-плюс» (10 выходов/день), «Авторадио» (22 выходов/день), «Ретро ФМ» (22 выходов/день) 20400 руб./день * 10 дней = 204000 руб.

Дополнительная выкладка продукции показана в таблице 9.

Таблица 9.

Дополнительная выкладка парфюмерной продукции

Ассортимент:

- ввод новинок в магазины;

- расширение линейки туалетных вод в сети (относительно конкурентов), маркетинговая стратегия по увеличению наценки с каждого продукта. Лучшее предложение сезона.

Мотивационная программа персонала: Индивидуальные планы на все магазины. При максимальном перевыполнение плана выставленного на 3 месяца, премируются денежными средствами первые 5 магазинов: 1) 12000 руб.; 2) 9000 руб.; 3) 7000 руб.; 4) 5000 руб.; 5) 3000 руб.

Денежные средства используются корпоративно.

Итого бюджет акции: 416000 руб.

Таблица 10.

Расчет эффективности от предложенной акции

Рассмотрев результаты расчета, мы можем сделать выводы, что предлагаемая нами акция имеет экономическую эффективность. Процент увеличения продаж поднимется на 2254,6 шт. в неделю, а в сумме составит 251529,8 рублей. Рентабельность: при внедрении мотивационной программы, продажи в указанный сезон вырастут на 50-60%, что позволит отыграть снижение наценки и затраты на программу за 3,5 недели активных продаж. Средняя прибыль по группе товара возрастет (с учетом издержек) за указанный период на 37%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегментирование — маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. По сути, сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментирование рынка производится:

 по группам потребителей;

 по группам продуктов (товаров, услуг);

 по предприятиям – конкурентам.

Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы  пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс  между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Из проведенного анализа можно сделать вывод о том, что информация для улучшения ассортимента в сегменте «масс-маркет», мотивация потребителей, основные модели покупки и использования парфюмерии, а также критерии выбора парфюмерных продуктов нами раскрыта. Этому свидетельствует проведенное анкетирование и групповые интервью, результаты которых отражены в нашей работе. На сегодняшний день, что можно с уверенностью сказать, основную долю в наценке, маржинальном доходе, а соответственно и прибыли, компании приносят продажи продукции «масс-маркет». Подавляющее большинство опрошенных пользуются данной продукцией.

Нами получена информация для улучшения ассортимента, что еще хотели бы видеть потребители в сегменте «масс-маркет»:

1)                  продукция для подростков (одеколоны, лосьоны, туалетные воды, парфюмерные воды);

2)                  парфюмерные масла и аромасерия для дома (парфюмерные масла для тела);

3)                  детская парфюмерная продукция, рассчитанная на детей от двух до девяти лет (туалетные воды, душистые воды с низким содержанием спирта или без содержания спирта с заменителем денатурата, гипоаллергенная продукция, протестированная производителем).

Мотивация потребителей сегмента «масс-маркет» заключается в приобретении качественной, отвечающей европейским стандартам продукции с использованием парфюмерных композиций элитных домов моды или создания их аналогов по доступной цене, избегая больших издержек при разработке конкретно взятых продуктов. До 89% респондентов, которые приняли участие в фокус-группах и опросах, готовы покупать данную продукцию.

В работе также отражены все основные модели покупки и использования парфюмерии, критерии выбора парфюмерных продуктов и как люди представляют себе идеальный парфюмерный продукт.

Мы столкнулись с тем, что при всей лояльности к продукции «масс-маркет» у людей разный критерий выбора и использования парфюмерии. Наибольшие дебаты были вызваны вопросом о стойкости аромата, однако мы выявили общий тренд, чем моложе респонденты, тем менее стойкие запахи они предпочитают. Полезным для любого продавца может быть то, что надписи на упаковке в целом малоэффективны, поскольку 92% опрошенных не изучают упаковку перед покупкой, оценивают ее по эстетическим предпочтениям.

Также выявлено, что продукты из Франции воспринимаются как обладающие некими особыми достоинствами, что на самом деле редко соответствует действительности.

Респонденты представляют себе идеальный продукт по разному, но мы выявили тренд, который был написан нами выше о стойкости аромата. Именно этот фактор является ключевым при выборе продукции класса «масс-маркет». После этого идет парфюмерная композиция, эстетические предпочтения по дизайну и цвету, и последнее место занимает сама торговая марка и бренды ею созданные.

Также необходимо отметить, что с помощью данной работы мы получили информацию для перепозиционирования существующих продуктов. 68% респондентов высказались за перепозиционирование Cооl Ice из «мидл-класса» в «масс-маркет», потому что по мнению респондентов данная продукция не соответствует цене, в силу парфюмерной композиции, стойкости аромата, дизайна серии. 96% респондентов готовы покупать данную продукцию если она будет перепозиционирована, 1% респондентов готов покупать данную серию по существующей цене и 3% не смогли четко сформулировать свое мнение по данному вопросу.

Для получения комплексного анализа показателей качества, наиболее полной информации об удовлетворенности потребителей мы провели анкетирование по оценке удовлетворенности парфюмерией, реализуемой в магазинах Торгового Дома "Александр". В анкетировании приняли участие 50 человек. Изучив результаты анкетирования, мы можем сказать, что качество парфюмерии реализуемой в Торговом Доме "Александр", вполне удовлетворяет запросы потребителей, а удовлетворенность покупателей – основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает товары, хорошо отзывается о компании, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене.

Торговый Дом "Александр" способен изменить потребительские предпочтения при выборе парфюмерных продуктов, склонив долю весов по прибыли в сегмент «масс-маркет», для этого мы предложили провести масштабную акцию, в которой примут участие все магазины розничной сети Торгового Дома "Александр". По результатам расчетов видно, что продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.           Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика, 2010 – 170с. – 125с.

2.           Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ: Теория и практика - М.: “ДИС”, НГАЭ и У, 2011 – 210с.

3.           Берл Г., Киршнер П. Мгновенный бизнес-план. Двенадцать быстрых шагов к успеху. Пер. с англ.-М.:Дело, 2010 – 132с. 

4.           Бизнес-план инвестиционного проекта. Под редакцией Иванниковой И.А. – М.:Экспертное бюро, 2009 – 420с.

5.           Боумен К. Основы торгового менеджмента. Пер. с англ. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М:Юнити, 2006. – 240с.

6.           Бухалков М.М. Внутрифирменное планирование. – М.: Инфра-М, 2009– 99с.

7.           Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. – М.: АО Интерэксперт, 2011 – 227с.

8.           Вартанов А. С. Экономическая  диагностика деятельности предприятия: организация и методология. – М.: Финансы и статистика, 2011 – 175с.

9.           Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план. Методика разработки. – М.: Ось-89, 2010 – 70с. – ISBN 5-04-006074-6

10.      Гуляев В.Г.  Организация бизнеса. - М.: Нолидж, 2011 – 321с.

11.      Деловое планирование (Методы. Организация. Современная практика): Учеб. Пособ./ Под  ред.  В.М. Попова. _М,: Финансы и статистика, 2010 – 150с. .

12.      Кабушкин  Н.И. Товарная стратегия в малом бизнесе. М.:  “Финансы, учет, аудит” Экономпресс,  2007. – 410с.