Сегментирование рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на  тему «Сегментирование рынка»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….......3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ А МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……………………………………...........4

    1.1.Сущность, цели  и принципы сегментирования рынка…………………......4

    1.2.Критерии выбора  предпочтительного сегмента рынка…………………….8

    1.3.Методы сегментации  и позиционирование продукта……………………..12

2.АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ НА  ПРИМЕРЕ ОАО «КЕРАМОГРАНИТ»…….19

    2.1. Характеристика  и назначение ОАО «Керамогранит»…………….............19

    2.2.Способы сегментирования  рынка, используемые в ОАО «Керамогранит»…………………………………………………………………….23

3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «КЕРАМОГРАНИТ»………………………………………………………...33

    3.1.Разработка  мероприятий по рационализации  применения способов сегментации  рынка…………………………………………………………………33

    3.2.Организационно-экономическая  эффективность предлагаемых мероприятий………………………………………………………………………...34

Заключение………………………………………………………………………….38

Список использованной литературы……………………………………………...40

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность данной темы состоит в том, что сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Также проведение сегментации рынка и позиционирование продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа. В условиях жесткой конкуренции производители товаров и для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей предприятия обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

  Цель курсовой работы является изучение сегментирования конкретного предприятия и рекомендации по совершенствованию сегментации рынка на примере ОАО «Керамогранит».

 В соответствии с  поставленной целью необходимо  решить ряд задач:

1)    изучить теоретические  основы сегментирования рынка;

2) провести анализ сегментирования рынка на предприятии ОАО «Керамогранит»;

3) разработать мероприятия по рационализации применения способов сегментации рынка.

Объектом исследования является организация  ОАО «Керамогранит»

Предметом исследования является сегментирование в маркетинговой деятельности .

В конце работы приводится список использованной литературы.

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕНМЕНТИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность, цели и принципы сегментирования рынка

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения  привычки в конце концов. И любой  из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка.

К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

 Целевой рынок –  это потенциальный рынок фирмы,  который определяется совокупностью  людей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара  или услуги, достаточными ресурсами,  а также готовностью и возможностью  покупать.

Целевой сегмент – это  однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [6, с. 236].

Ниже приведены несколько  вариантов определения термина  «сегментирование рынка».

Сегментирование рынка –  разделение существующего рынка  на конкретные группы потребителей, для  каждой из которых необходимо применять  индивидуальные маркетинговые мероприятия  и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка –  это деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка –  выделение потребителей, характеризующихся  определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении  предлагаемых предприятием товаров  и услуг.

Таким образом, сегментирование  рынка – это разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

Можно говорить о двух основных целях сегментирования:

1. Сегментирование помогает  концентрировать рыночные усилия  компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется  удовлетворять.

2. Сегментирование позволяет  обеспечить стратегическое преимущество  перед конкурентами: идентифицировав  одну или более групп потребителей  внутри общего рынка, необходимо  сконцентрировать свои усилия  на удовлетворении их потребностей  лучше, чем это делают конкуренты [6, с. 244].

Основные  принципы сегментирования рынка

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:

1) сегментирование по  географическому принципу;

2) сегментирование по  демографическому признаку;

3) сегментирование по  психографическому принципу;

4) сегментирование по  поведенческому принципу.

           1. Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:  
1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. 
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по  демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность.

3. Сегментирование  по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности [9, с. 75].

a) Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга. 

б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар. 

в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. 

4. Сегментирование  по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

б) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды [9, с. 77].

в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. 

г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.  
          д) Степень приверженности.  Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.  
          1)  Безоговорочные приверженцы.  Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.  
         2)  Терпимые приверженцы.  Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам .

3) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую.

         4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных  сочетаний покупателей этих четырех  типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший  процент покупателей демонстрирует  безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок [9, с. 81].

е) Степень готовности покупателя к восприятию товара.  
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара.

ж) Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Наиболее популярным является сегментирование  на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что  демографические характеристики легче  большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью  психографических или поведенчиских параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения [9, с. 82].

1.2. Критерии выбора предпочтительного сегмента рынка

При проведении сегментации  важно иметь в виду, что в  целом смысл сегментации состоит  не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или  фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить  свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции  на рынке. От того, насколько правильно  выбран сегмент рынка, во многом зависят  успех предприятия или фирмы  в конкурентной борьбе, степень использования  своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная  цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия  работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка [7, с. 117].

Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для вашего предприятия в качестве целевого.

При формировании сегмента рынка руководствуются  следующими критериями:

1. В каждом сегменте должны  быть различия между потребителями.

2. В каждом сегменте должно  быть достаточно сходства между  потребителями.