Сегментирование рынка

Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует  выбирать отличительные особенности  при позиционировании. Значительность. Данная отличительная особенность  представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они  могут оценить как значительное. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим  способом.

Превосходство. Данная отличительная  особенность превосходит все  другие способы, с помощью которых  потребители могут получить аналогичные  преимущества.

Наглядность. Смысл данной отличительной  особенности может легко доведён  до потребителей и является для них  очевидным. . Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать  эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить  за эту отличительную особенность [17, с. 222].

Прибыльность. Внедрение данной отличительной  особенности будет для компании прибыльным.

При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынке.

Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с  которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим  характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная  позиция работала, она должна стать  достоянием потребителей. Поэтому, после  того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов  для того, чтобы, во-первых, довести  требуемую позицию до сведения целевых  потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ  НА ПРИМЕРЕ ОАО «КЕРАМОГРАНИТ»

2.1. Характеристика и назначение ОАО «Керамогранит»

ОАО «Керамогранит» — крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории нашей  страны, но и на зарубежном рынке. В  состав ОАО «Керамогранит» входят:

• Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
• Новокузнецкий керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
• Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
• Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д.)
• Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.

Кроме того, на балансе ОАО  «Керамогранит» находятся: 5 общежитий, детский сад, медпункт со стоматологическим  кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, комнаты отдыха (в каждом цехе).

На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и  каждый третий имеет высшее образование.

В августе этого года предприятию  исполнилось 50 лет. В течение этого  периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее  десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

Историю предприятия можно  обозначить следующими датами:

• 10 августа 1950г. — пуск первой очереди Новокузнецкого кирпичного завода.
• 1951г.— строительство цеха минеральных изделий.
• 1966-1968гг.—освоение производства плитки для пола.
• 1969г.— ввод в действие цеха по производству цветных плиток.
• 1986г.— пуск завода «Стройфарфор» по производству сантехники. Назначение директором объединения А.Д. Титюнова. Начало комплексного технического перевооружения плиточного производства со сносом старых туннельных печей и монтажом конвейерных автоматизированных линий.
• 2002г.— начало реконструкции завода стройфарфора.
• 2011г.— успешное завершение процедуры сертификации продукции ОАО «Керамогранит» в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000.

Если обратиться к цифрам, то в 2012 году ОАО «Керамогранит» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м² керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м³ минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Общие экономические показатели деятельности ОАО «Керамогранит» представлены в таблице 1.

         Таблица 1.

Общие показатели деятельности ОАО «Керамогранит»

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Выпуск товарной продукции, тыс.руб.	1408318	1873622	2246715
Неполная производственная себестоимость, тыс.руб.	1136064	1344356	1637792
Прибыль, тыс.руб.	272254	357842	394621
Сумма общезаводских и  внепроизводственных расходов, тыс.руб.	203993	283398	315547
Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Полная себестоимость  производства, тыс.руб.	1340057	1853661	1945782
Прибыль, тыс.руб.	68261	74228	79074
Затраты на 1 руб. ТП, руб.	0,952	1,132	1,184
Рентабельность основного  производства, %	5,09	5,98	6,32

 

Из данной таблицы можно  сделать вывод что, в 2011 г. по сравнению  с 2010 г чистая прибыль возросла на 4846 тыс.руб. И затраты на производство тоже возросли на  0,052 руб.

Судя по показателям рентабельности, у предприятия весьма неплохие перспективы  развития и шансы на будущее.

Из вышесказанного следует, что ОАО «Керамогранит» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования  с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура  управления и эффективная его  организация. Организационная структура  управления ОАО «Керамогранит» представлена на рис.1.

 

Рис.1. Организационная структура управления ОАО «Керамогранит»

Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно  подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое  состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и  аналитического отдела.

 Таким образом, в целом можно сделать вывод, что у ОАО «Керамогранит» вполне хорошая перспектива дальнейшего экономического развития предприятия, его укрепления и роста его позиций на рынке. Наблюдается рост прибыли , а так же повышение рентабельности, создается уверенность в светлом будущем предприятия и его работников.

 

 

После рассмотрения основных направлений деятельности предприятия, его краткой истории, необходимо перейти к одному из главных вопросов темы: а именно выявлению способов сегментации рынка, применяемых на предприятии.

2.2. Способы сегментирования рынка, используемые в ОАО «Керамогранит»

Прежде, чем начать сегментацию  рынка для ОАО "Керамогранит", необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена  сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться  как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства).

Для керамической плитки ОАО  «Керамогранит» руководство предприятия  посчитало целесообразным провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

Конечных покупателей  можно сегментировать по следующим  признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью  собственной квартирой, по частоте покупок, по выгоды (по цене, по качеству и т.п.).

Сегментация посредников  можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамогранит".

Как уже отмечалось в первой главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение проводится по следующим направлениям:

1) изучение их состава  в зависимости от уровня дохода;

2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки;

3) частота покупки керамической  плитки;

4) определение выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).

Причем изучение конечных покупателей должно проводится в  любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны  покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

Отделом маркетинга в ноябре 2011 года было проведено анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Новокузнецка. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адресу пр. Карла Маркса,56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.

Кроме того, будут использованы результаты опроса строительных компаний России, Украины и Беларуси.

 Сегментацию керамической  плитки начнем с сегментации  по видам покупателей. Сегментация  по этому признаку обусловлена  различными подходами предприятия  к различным покупателям, тем  более, что ими являются как  физические, так и юридические  лица. Результаты такой сегментации  можно представить на рис.2.

Рис.2. Сегментация по видам покупателей, %

Как видно из диаграммы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно, около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.

Проводилась также сегментация по географическому признаку; ее проводили укрупненно, поскольку такая сегментация необходима лишь для того, чтобы учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:

• Республика Беларусь
• Российская Федерация
• Республика Украина
• Другие страны СНГ
• Страны дальнего зарубежья

Здесь следует отметить, что «Керамогранит» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Украину (5872 тыс.м², что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамогранит» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из таблицы 2.

Таблица 2.

Распределение продукции ОАО «Керамогранит» за 2011 г.

Наименование выпускаемой  продукции	Объем производства	Отгружено продукции
		Всего	Потреби- телям РФ	В страны СНГ	В страны дальнего зарубежья
Кирпич, тыс. шт.	48341	48341	40123	8218	-
Плитка облицовочная, тыс. м2	5878,9	5900	2065	3422	413
Плитка для полов, тыс. м2	3456,4	3500	1050	2450	-
Изделия Санстройфарфора, тыс. шт.	478,9	478,9	342	136,9	-