Сегментирование рынка

        

Как видно из таблицы 2. объемы производства и объемы отгруженной продукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамограните» длиться на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.

Исследуя российский рынок, удалось выяснить, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамогранит» (82%), в 2011 году он произвел 9400 тыс.м² плитки, в то время как «Ростов стройматериалы» произвела 1100 тыс.м², «Новокузнецкий КСМ» – 800тыс.м².Это дает основание говорить о том, что «Керамогранит» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Российской Федерации. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в России определяется ОАО «Керамогранит». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди российских производителей реальных конкурентов для «Керамогранита» нет. Дело в том, что сейчас на российский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов отечественный рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в России оседает около 3,5 млн. м² керамической плитки в год и столько же через нее идет в СНГ. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамогранит» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.

На российском рынке основными  покупателями плитки ОАО «Керамогранит» являются строительные компании. Поэтому  рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку ОАО «Керамогранит» по результатам опроса используют 14 % строительных компаний; плитку других заводов — 17% (здесь надо отметить, что особенно активно поставляет свою плитку на российские рынки «Ростов  стройматериалы»). Причем только несколько  предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди  них ОАО «Керамогранит» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамогранит» и лишь 14% пользуются ей. Наиболее известен «Керамогранит» в Самаре (15 из 25 респондентов упомянули «Керамогранит») и в Санкт-Петербурге (9 из 40 опрошенных). Причем некоторые компании, используют данную керамическую плитку, но не знают чьего именно она производства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей — 42%.

Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень  сильна конкуренция, причем плитка ОАО  «Керамогранит» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для  того, чтобы выходить на эти рынки.

Предприятием проводилась  сегментация потребителей (всего было опрошено 20 человек) по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассматривалась ситуация по облицовочной керамической плитке. Для этого проводилось анкетирование, на основании которого были получены следующие данные, которые представлены в таблицу 3.

Таблица 3.

Сегментация потребителей по уровню доходов

Предельный уровень цен, руб/м2	Уровень доходов, в руб.
	2000-3000	3500-5000	5500-7000	7500-10000	более 10000
менее 200	0	1	0	0	0
200-400	3	1	2	0	1
400-600	1	1	3	0	0
600-800	0	0	1	0	1
Предельный уровень цен, руб/м2	Уровень доходов, в руб.
	2000-3000	3500-5000	5500-7000	7500-10000	более 10000
800-1000	0	1	1	0	1
более 1000	0	0	1	0	1
Итого, чел.	4	4	8	0	4

 

Проанализировав таблицу, можно  сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 200-400 руб/м² (35%) и 400-600 руб/м² (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 5500-7000 руб., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 200-600 руб/м².

Воспользовавшись результатами того же опроса так же проводилась сегментация еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по предпочтительным свойствам плитки, эти данные представлены в таблицах 4 и 5.

Таблица 4.

Частота покупок керамической плитки

Частота покупок	Количество ответов, шт	Доля, %
Раз в 5 лет	6	30
Раз в 10 лет	8	40
Раз в 15 лет	2	10
Раз в 20 лет	4	20

 

Как видно из таблицы 4, наибольшее число респондентов ответило, что покупает керамическую плитку раз в 10 лет (40% опрошенных), на втором месте – ответ раз в 5 лет, так ответили 30% опрошенных, лишь 20 % опрошенных покупают плитку раз в 20 лет и 10% - раз в 15 лет.

Таблица 5.

Предпочтительные свойства плитки

Свойства облицовочной керамической плитки	Оценка свойств покупателем						Ранг
	1 (наивысшая)	2	3	4	5	6
Цена	8	0	1	7	0	4	3,15
Цветовое оформление	5	5	6	1	3	0	2,7
Наличие рисунка	0	3	0	3	5	9	4,5
Размер плитки	0	2	8	4	4	2	3,8
Оригинальность	1	7	1	3	6	2	3,05
Соответствие интерьеру	6	3	4	2	2	3	2,7

 

Из данной таблицы видно, что наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем – размер (3,8) и наличие рисунка (4,5).

 Итак можно сделать вывод, что раз в 5 лет плитку покупает 30%, раз в 10 – 40 %, поэтому покупатели с такой активностью и являются целевыми сегментами. Вероятно те, кто покупают плитку достаточно часто (раз в пять лет), ориентируются на моду, и имеют средства для этого (их доход 8000 руб. и более), для них наиболее важным является соответствие плитки интерьеру (50%), но на втором меcте для них является оригинальность цветового оформления (50%). Эти покупатели готовы покупать плитку по цене 600-1000 руб./м². Покупатели, которые приобретают плитку раз в 10 лет имеют доход до 8000 руб. и покупают плитку по цене 200-600 руб./м². Для них наиболее важным является цена (50%), далее по степени важности идет оригинальность плитки (37%) и соответствие интерьеру. Из этого следует, что для "Керамогранита" есть два сегмента покупателей среди конечных потребителей (домашних хозяйств), которые, если вспомнить пояснения к таблице 1, покупают 42% плитки. Это во-первых те, кто имеют более или менее высокий доход и готовы покупать более дорогую плитку, в том числе и "грэс" (причем 50% из них уже используют плитку ОАО "Керамогранит"), для которых важна оригинальность цветового оформления и соответствие интерьеру квартиры. На этом сегменте будет наиболее остра конкуренция, особенно со стороны польских производителей, однако их цена гораздо выше. Для этого дизайнерам "Керамогранита" стоит более активно работать над цветовым оформлением и узорами плитки, тем более, что многие респонденты указывали на то, что готовы были купить плитку ОАО "Керамогранит" но не нашли для себя подходящей или понравившейся не было в наличии. И во-вторых, это покупатели с невысоким достатком, которые плитку покупают вероятно когда делают капитальный ремонт, для них наиболее важна цена, а затем уже цветовое оформление и размер. На этом сегменте у "Керамогранита" практически нет конкурентов, поскольку он предлагает плитку по приемлемой цене и неплохого дизайна [10, с. 8].

Итак, на рассматриваемом  предприятии очень широко применяется метод прогноза. Использование данного метода позволяет ОАО «Керамогранит» определять текущую рыночную ситуацию, совершенствовать свою деятельность и ориентировать ее на будущее.

Также к основным методам  сегментации рынка, применяемым  ОАО «Керамогранит» можно отнести  метод группировок, использование  данного метода заключается в  группировке потенциальных потребителей по определенным признакам в частности  по уровню доходов, по виду хозяйственной  деятельности и т.д.

Таким образом, в данной главе  были исследованы способы проведения сегментации покупателей керамической плитки ОАО «Керамогранит» по некоторым признакам. Следует отметить, что предприятие использует достаточно обширный набор способов для проведения сегментации рынка. Необходимо также сказать, что данный набор далеко не является исчерпывающим. Используемые способы сегментации рынка требуют лишь небольшой корректировки. Для того чтобы улучшить сегментацию рынка на предприятии ОАО «Керамогранит» необходимо провести ряд мероприятий. Эти мероприятия, а также их организационно-экономическую характеристику предсталены в следующей главе.

 

 

 

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «КЕРАМОГРАНИТ»

3.1. Разработка мероприятий по рационализации применения способов сегментации рынка

Проанализировав положение  предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют  на целевых сегментах можно сделать  следующие выводы-рекомендации по совершенствованию сегментации рынка на предприятии ОАО «Керамогранит»:

1) Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей.

2) Менеджерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения другой полезной информации, а также в рекламных целях.

3) Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам).

4) Необходимо искать представителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен.

5) Поскольку ОАО «Керамогранит» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То есть необходимо представительство «Керамогранита» в регионах.

6) Активно позиционировать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдельно облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», поскольку каждая из них ориентирована на своего потребителя.

7) Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества и постоянных клиентов.

Предложив комплекс мероприятий  по использованию способов сегментации  рынка, необходимо сделать анализ насколько  целесообразными они являются и  стоит ли вообще предприятию вкладывать материальные ресурсы в освоение новых сегментов и ниш рынка.

3.2. Организационно-экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

         Используя ряд предложенных мероприятий и комбинируя их с уже существующими способами предприятие сможет добиться эффективности спроса и можно будет говорить об увеличении объемов продаж и привлечении новых потребителей. Итак, организационно-экономическая эффективность предлагаемых мероприятий будет заключаться в следующем:

• Продукция ОАО «Керамогранит» станет достаточно популярной, так как будет представлять собой оптимальное соотношение цены и качества.
• Емкость рынка позволит продавать больше товара.
• Производимая на ОАО «Керамогранит» плитка «грес» повысит свои качественные характеристики, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того, на территории России «грес» предприятие является единственным производителем плитки «грес»
• Кроме того, предприятие планирует значительно повысить ассортимент выпускаемой продукции и тем самым полностью «закроет» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку.
• Дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) плитки будет полностью удовлетворять покупательскую способность потребителей.

          Для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие моменты, как: