Сегментирование рынка

3. В каждом сегменте должна  быть возможность измерить характеристики  и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными  для обеспечения покрытия расходов  и получения прибыли.

5. Доступность сегмента для предприятия  (наличие каналов сбыта и транспортировки) [7, с. 123].

Наиболее распространенными  критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента  для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка [7, с. 84].

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.

4. Прибыльность или рентабельность  сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов  и защищенность сегмента от  конкуренции.  Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее [7, с. 86].

6. Эффективность работы  на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли «овчинка» (в данном случае сегмент рынка) «выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного  сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в  редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью  одного критерия. Целевым для предприятия  или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми  в данный период времени.

Это не значит, что целевым  должен быть самый крупный сегмент  рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую  прибыльность. Все зависит от специфики  хозяйственной деятельности и стратегии  фирмы. Для компании, ориентирующейся  на долгосрочную прибыль, куда большее  значение может иметь перспективность  пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может  значительно возрасти. В любом  случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.

1.3. Методы сегментации и позиционирование продукта

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

1) метод группировок по одному или нескольким признакам;

2) методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка [15, с. 98].

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа) [12, с.302].

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным  для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы [12, с. 310].

Следующий шаг определения направлений  рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Позиционирование рынка, таким  образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции  на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества [17, с. 211].

В настоящее время выделяют семь стратегических направлений, по которым  возможно позиционирование товара или  компании:

1. Позиционирование по атрибуту.

В этом случае компания стремится  выделить себя в глазах потребителей по какому-либо признаку. Это может  быть объем производства и реализации, масштаб деятельности, период существования, приверженность традиции. Так, например, широко известный с советских  времен «Индийский чай» со слонами  на упаковке предлагается потребителю  как «тот самый», то есть традиционно  любимый и претендующий на возврат  утраченных позиций благодаря распространению  ностальгических настроений.

2. Позиционирование по преимуществу.

Товар или компания позиционируются  в этой ситуации как лидер на рынке  по какой-либо значимой характеристике. Например, когда оператор сотовой  связи N имеет самое устойчивое и  широкое покрытие.

3. Позиционирование по использованию  или применению.

Речь идет о позиционировании товара для определенных целей. Например, каши Быстров» - оптимальный вариант быстрого завтрака.

4. Позиционирование по потребителю.

Товар позиционируется как наилучший  для определенной группы потребителей. Так, например, магазин одежды и обуви  «Три толстяка» ориентирован на людей  внушительных размеров.

5. Позиционирование по конкуренту.

В этой ситуации товар или компания позиционируются как превосходящие  по какому-либо показателю называемого  или подразумеваемого конкурента. Например, средство для мытья посуды «Раlгу» предлагается как гораздо более экономичное по сравнению с «конкурентами» [17, с. 214].

6. Позиционирование по категории  товара.

Здесь товар или компания позиционируется  как лидер какой-либо определенной товарной категории. Так, например, автомобиль «Линкольн» может позиционироваться  как лучший в представительском  классе авто.

7. Позиционирование по соотношению цена - качество.

В данном случае товар позиционируется  как наиболее выгодное приобретение. Например, стиральный порошок «Дося» предлагается потребителям как схожий по качественным характеристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый. Результаты позиционирования товаров или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики товара оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены товар оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск товара новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество).

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам [17, с. 217].

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение  продуктов с характеристиками и/или  дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически  невозможно проводить продуктовую  дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение  услуг (скорость и надёжность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или её продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Результаты изучения этого вопроса  можно обобщить следующим образом.

Позиционирование товара на избранном  рынке - это логическое продолжение  нахождения целевых сегментов, поскольку  позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [17, с. 221].